Le 13 avril 2020 à 20h02 devant 36,7 millions de téléspectateurs le président file la métaphore guerrière sur les premières, secondes et troisièmes lignes de front face à la maladie. Peu de temps après, nous avons pu voir apparaître des cercles sur le sol des gares ou de certains commerces, des attestations pour sortir promener son chien ou faire un footing, des incitations à faire du sport depuis chez soi, ou même une application qui, après avoir été initialement nommée “StopCovid” deviendra “TousAntiCovid”…
Et bien tout ça n’est pas dû au hasard. Il s’agit de techniques finement ciselées, conseillées par un prestataire extérieur au gouvernement, et qui est de plus en plus présente autour de nous. On appelle ça un Nudge !
Aux origines des nudges.
En 2008 Cass Sunstein et Richard Thaler, respectivement juriste et économistes américains, écrivent un livre sur la théorie des Nudges, “coup de pouce” en anglais. Quelques années plus tard, leurs travaux offrent à Richard Thaler le prix Nobel d’économie.
Il s’agit d’une petite incitation qui veut pousser quelqu’un à faire quelque chose. Influencer un comportement. L’exemple le plus célèbre est la mouche collée au fond de certains urinoirs qui inciteraient ces messieurs à mieux viser lorsqu’ils accomplissent leurs basses besognes. Et en effet, ce serait efficace, l’histoire veut que dans l’aéroport de d’Amsterdam où ces petites mouches ont été installées, les accidents de pipi aient diminué de 80%.
On peut également citer les escaliers “piano” qui font de la musique lorsque l’on marche dessus qui inciterait les utilisateurs à prendre ces derniers plutôt que les escalators, et ainsi à privilégier l’activité physique. Les exemples de nudges sont nombreux, comme à Bordeaux ou des cendriers à vote ont été installés pour rendre plus ludique et ainsi inciter les fumeurs à ne pas jeter leurs mégots n’importe où. Alors, quel rapport entre l’urine, les mégots et le prix Nobel de l’économie ?
Dans leur ouvrage, Thaler et Sunstein applique ce concept à l’économie comportementale. Par exemple, ils partent du constat que les américains n’épargnent pas suffisamment pour leur retraite, et que le problème vient surtout de la démarche faite, ou non, par ces derniers d’aller vers un plan d’épargne retraite plus intéressant. Alors ils incitent à proposer un plan par défaut plus avantageux, développé par des experts. Ainsi, l’américain moyen restant passif face à une case à cocher obtiendra par défaut un meilleur plan d’épargne retraite. Et parmi les exemples efficaces dans le domaine économique, on peut citer une lettre de relance du ministère des finances britannique aux 10% de foyers en retard dans leurs impôts. Cette lettre comportait la mention “9 personnes sur 10 payent leurs impôts à l’heure”. Elle aurait alors permis à l’Angleterre de récupérer 3,4 millions de livres.
C’est donc l’exploitation des nudges aux domaines économiques qui a valu à Thaler le prix Nobel d’économie.
Le concept s’est répandu comme une traînée de poudre et les exemples dans la vie quotidienne pleuvent. Pour éviter l’incivilité des personnes prenant des couloirs à contre-sens, la SNCF à remplacer ses panneaux “Sens Interdit” par “Voie sans issue”. D’après eux, ça aurait diminué de 50% le mauvais sens d’utilisation d’un souterrain. Pour réduire la vitesse sur une route dangereuse, la ville peint sur le sol des lignes parallèles de plus en plus rapprochées, donnant l’impression au conducteur d’accélérer, et donc le faire ralentir. Pour inciter à consommer moins, Brain Wasink un chercheur, a tenté l’expérience d’intercaler une chips rouge au milieu des chips normales d’une boite de pringles, et aurait diminué la consommation de 50%. Bref, des incitations douces, non-agressives, qui laissent à l’utilisateur l’impression d’avoir son libre arbitre, et qui serait efficace dans maintes et maintes domaines. Et si le phénomène a tant explosé, c’est aussi bien par son efficacité présumée que par son très faible coût.
Mais l’impression donnée par ce concept laisse un arrière goût légèrement amer. L’impression d’être considéré comme un enfant que l’on devrait prendre par la main. Et bien, en réalité, c’est un peu le cas pour Sunstein et Thaler. Eux-mêmes décrivent leur méthode comme du paternalisme libéral ou libertaire (il y a des désaccords sur la traduction). Pour les auteurs : “l’”homo economicus” des manuels d’économie ne possède ni le cerveau d’Einstein, ni les capacités de mémorisation du Big Blue d’IBM, ni la volonté du Mahatma Gandhi». Une influence comportementale, douce, certes, mais une influence quand même, après… à chacun de juger de la nécessité ou non du paternalisme…
Alors, comment ça fonctionne au juste ? Pour faire simple, le nudge repose sur le fait que nous ayons deux systèmes de pensée. (D’ailleurs, Thaler a travaillé avec Daniel Kahneman le père de cette thèse des deux systèmes de pensée). Dans les travaux de Kahneman, le premier système est en gros le système automatique, celui qui agit de façon intuitive et consomme peu d’énergie, mais également celui qui peut souvent se faire berner par les biais cognitifs. Le second est un système plus réflexif, analytique, qui sert à traiter des informations plus complexes. Alors bien sûr il s’agit d’une allégorie permettant de simplifier un peu l’idée.
Le nudge s’adresse donc au premier système de pensée, aux comportements intuitifs et automatiques, reposant sur une longue liste de biais. L’effet ludique des escaliers musicaux ou des mouches dans les urinoirs, l’aversion à la perte dans beaucoup d’exemples économiques ou encore le conformisme social des 9 personnes sur 10 qui payent leurs impôts à temps.
Au quotidien, nous sommes, en tant qu’humain parfois un peu hébété, confrontés à des choix. Aussi minimes soient-ils. Ces choix sont forcément proposés par quelqu’un, ceux que les pères de la théorie appellent les “Architectes du choix”. Richard Thaler donne l’exemple de la confection d’un réfectoire de cantine. Dans tous les cas, les salades et les burgers doivent être posés quelque part, quelqu’un, un architecte du choix donc, doit prendre cette décision. Alors Thaler incite l’architecte du choix à prendre une décision influençant un certain type de comportement, ici, mettre les salades avant les burgers pour influencer les gourmands à mieux manger… L’économiste veut révéler la capacité d’influence positive de chaque petit architecte du choix du quotidien, et espèrent voir leur travaux exploité par les gouvernement pour “améliorer la vie des gens”. Justement, dès 2010, David Cameron constituait au sein de son gouvernement une Nudge Unit, suivi en 2013 par Obama. En 2014 c’est Emmanuel Macron qui voit en ce concept un outil d’une grande puissance…
“Je suis candidat à la présidence de la République.”
En 2013, la direction générale des finances publiques fait appel à la Nudge Unit de BVA, une société d’études et de conseil, experte en sciences comportementales. Leur objectif est d’inciter le plus de français à payer leurs impôts en ligne. Parmi les incitations, une simple phrase dans le mail envoyé aux imposés dans la période de déclaration a fait grimper le nombre de déclarants de 10% : « Plus de 13 millions de personnes utilisent déjà le site impots.gouv.fr ». Un appel aux normes sociales visiblement efficace et rassurant pour les utilisateurs.
Lorsque Macron rentre au ministère de l’économie, un an plus tard, il s’intéresse à ce concept et contacte Eric Singler en charge de la Nudge Unit de BVA, pour créer une équipe dédiée aux nudges au sein du ministère. Mais finalement, cela ne se fera pas. Mais à cette époque, le ministre de l’économie a déjà une petite idée en tête, et lorsqu’il commence à préparer sa campagne présidentiel il fait à nouveau appel à Eric Singler qui racontera plus tard que : “ Il (Ismaël Emelien, le conseiller com’ de la campagne de macron) m’explique qu’En marche souhaite utiliser les sciences comportementales dans la campagne, comme l’a fait le président Obama, et que si Emmanuel Macron est élu, ils créeront une équipe dédiée car ils sont convaincus de son intérêt.””
Nous sommes en décembre 2016, Le ministre de l’économie a annoncé sa candidature il y a tout juste un mois, mais maintenant, il s’agit de faire campagne, de convaincre les foules, et surtout, d’obtenir des fonds ! En fouillant un peu dans les macronleaks, des mails de l’équipe de campagne, ayant fuité sur wikileaks, on retrouve l’intervention de BVA. L’enjeu du candidat est d’optimiser la campagne de dons, pour ça, l’équipe fait appel à la Nudge Unit pour une étude intitulée “Expérimentation Sciences comportementales et Nudge autour du don. Méthode : réunions, analyse comportementale, accompagnement à l’expérimentation Budget Total HT : 5 000€”
Alors l’équipe spécialisée dans les sciences du comportements apportent des premiers levier d’action :
- – Générer de l’engagement et de l’action, en utilisant les bons mots, des verbes d’actions, en mettant en avant le bénéfice personnel de chacun sur chaque proposition, en rendant l’adhésion simple, et surtout, petite subtilité, en fractionnant cette adhésion. On peut s’inscrire pour d’abord s’informer, pas tout de suite pour adhérer. Mais il n’empêche que ça fait une sacré masse d’inscrits, et donc de personnes que l’on peut tâcher de convaincre.
- – Utiliser la norme sociale. Autrement dit, il faut montrer aux gens qu’il y a déjà plein de leurs semblables qui ont adhérer, et ainsi jouer sur des effets de conformismes démontrés (Fiche vers la vidéo sur le conformisme?), qui peuvent au mieux inciter des personnes à rejoindre le mouvement, au pire, juste rendre l’adhésion au mouvement normal et envisageable.
- – Valoriser l’action pour adhérer, et offrir un bénéfice quelque soit le niveau d’adhésion, comme on peut le retrouver dans un échange de mail interne au parti, fin février 2017 :
“L’important c’est d’ancrer dans la tête des gens qu’on cherche toute taille de dons et donc que tout donateur « compte » pour nous. Ça ira à l’encontre de l’image véhiculée aujourd’hui. En outre, les personnes qui donnent 5€ sont plus impliquées et ont plus de chance de voter / convaincre leurs proches, que celles qui ne donnent pas. C’est plus un enjeu d’implication que de levée de fonds (on continue les opérations grands donateurs à côté).
Ensuite on peut faire un tirage au sort de ces personnes ayant fait des « petits dons » et leur faire visiter le QG, rencontrer des portes paroles, etc. C’est très fort comme message et casse l’image « pour voir EM, il faut donner 7500€ ».
Obama avait fait une grosse campagne comme ça “
Et bien sûr les conseils ne s’arrêtent pas à la campagne de dons, il faut retravailler l’image du banquier d’affaires, le rendre plus chaleureux. Et surtout, une chose semble se confirmer en ce début d’année, les votes risquent d’être serrés. Les hésitants sont légions, alors il faut les faire basculer vers Macron. Chose pour laquelle Eric Singler, à la tête de la Nudge Unit, se félicitera plus tard :
“Étant donné qu’au premier tour, ça s’est quand même joué à pas grand-chose, j’ai le sentiment — sans pouvoir évidemment le démontrer — qu’on a contribué à la victoire d’Emmanuel Macron. Nous avons probablement incité des gens un peu hésitants à basculer plutôt de son côté.”
Un ensemble de leviers jouant sur les sciences du comportement pour obtenir la ferveur du peuple. Et visiblement, avec un budget qui est passé de 5000 à 30000 euros un mois plus tard, en janvier, l’accompagnement de la Nudge Unit de BVA semble plaire au parti.
La suite de l’histoire, on la connaît.
“Nous sommes en guerre”
Dans la nuit du 14 au 15 mars 2020, nous apprenions que les bars, restaurants et les clubs allaient fermer leurs portes, que le coronavirus dont on entend vaguement parler depuis quelques semaines semble plus dangereux qu’il n’y paraît, une rumeur de confinement plane dans des groupes whatsapp, et conseil est donné à la population de ne pas sortir, de rester chez soi, la notion de distance sociale apparaît. Pourtant, le dimanche 15 mars offre un temps radieux, et toute la journée les chaînes d’infos diffusent des images de foules dans les parcs. En réaction à ça, Eric Singler rédige ce post sur LinkedIn :
“Le gouvernement semble découvrir avec stupéfaction que les humains — en l’occurrence les citoyens français — ne sont pas rationnels : ils adoptent des comportements qui vont à l’encontre de leur propre intérêt sur un sujet pourtant critique qui est leur santé et celle de leurs proches […] C’est pourquoi j’appelle solennellement (et humblement) les autorités à la constitution d’une Task Force d’experts en Sciences Comportementales pour travailler au côté des autorités de santé afin de concevoir des actions qui vont significativement renforcer l’adoption des gestes barrières.”
Un appel qui a été vite reçu puisque le lendemain, le patron de la Nudge Unit de BVA était convoqué à l’Elysée, pour travailler main dans la main avec la DITP, la Direction Interministérielle de la Transformation Publique. Les premières recommandations tombent presque aussi vite. L’idée est de communiquer positivement autour des confinements, introduire l’idée qu’il ne s’agit, pour les citoyens, non pas d’une punition mais d’un combat, d’une bataille. C’est alors qu’intervient, par exemple, la métaphore des lignes de front filée par le président pendant plusieurs semaines. Cette formulation justement, les première, deuxième et troisième lignes, Eric Singler, le boss de la Nudge Unit, explique que lui et son équipe en sont à l’origine.
“L’idée, là, c’était donc de dire : il y a une guerre, avec trois lignes de front, et chacune a une mission bien spécifique…”
La première ligne face à la maladie, la seconde devant continuer à faire tourner le pays et enfin, la troisième dont le combat est de rester chez soi. Ainsi, les confinés, la fameuse troisième ligne, se voit au cœur d’une bataille, avec une mission à accomplir.
Une note privée de BVA adressée au gouvernement, à laquelle la cellule d’investigation de radio france à pu avoir accès, montre quelques exemples de conseils fournis par la Nudge Unit, et qui ont, pendant quelques mois, rythmé notre quotidien.
Vous vous souvenez sûrement du fameux R0, le taux de reproduction, qui a envahit nos JT pendant plusieurs mois… Et bien conseil était donné à l’Elysée de : “Faire du R0 l’indicateur objectif et scientifique qui détermine le reconfinement.”. “Il s’agit de fixer un taux de “R” à ne pas dépasser qui agira comme une ancre pour préparer les esprits à un reconfinement…”
Pour ça la Nudge Unit préconise de faire : “Un rendez-vous journalier : Tous les soirs faire communiquer par Olivier Véran ou Jérôme Salomon le “R” et ses potentiels implications. Le but est d’institutionnaliser un RDV qui permette d’habituer les gens au fait qu’un reconfinement est possible.” “Créer un format de type “Météo France”, avec une carte de France présentant le R de chaque département, dont ceux en rouge.” La nudge Unit conseillait également de : ”Communiquer sur un volet plus émotionnel, par ex une communication sur les gens qui ont pu être pris en charge correctement parce que les lits d’hôpitaux n’étaient pas surchargés grâce au confinement
Vous l’aurez compris, c’est donc à cette équipe que l’on doit quelques exemples cité en début d’article, comme le nom de l’application “Tous anti covid” plutôt que Stop Covid, jouant ainsi sur la norme sociale, les incitations par message à faire du sport pendant les confinements, ou encore l’appellation “Grand Public” pour les masques chirurgicaux ou en tissus. Bref, un ensemble de petits leviers comportementaux censé influencer, chez une grande partie de la population, un comportement donné
Influence ou manipulation ?
Mais il y a quand même un petit souci avec le Nudge. Il est vendu comme un outil très positif laissant chacune et chacuns malgré tout libre de ses choix. Mais un outil, c’est un outil. Le marteau n’a pour volonté, ni de construire une maison, ni de fracasser la tête de quelqu’un, et pourtant il peut être utilisé dans les deux situations. Le nudge, cet outil si positif, lui aussi, peut être utilisé à bon et à mauvais escient. Critique est faite, par certains, à la méthode Thaler de vouloir améliorer le vie des tranches les plus pauvres à coup de nudges, considérant ainsi la pauvreté comme une mauvaise gestion économique de la part de ceux qui y sont confrontés. Mais la misère n’est évidemment pas due à une série de biais cognitifs, il va de soi que les problèmes sont bien plus profonds. Une vision paternaliste est, par essence, moralisatrice, souvent culpabilisante et forcément très orientée. Mais à chacun de se forger sa propre opinion sur la légitimité des nudges. Le paternalisme liberal est-il une nécessité face à une population biaisée ? Faut-il plutôt orienter à coup de nudge ou tâcher d’éduquer ? Sans avoir moi-même de réponse à apporter, une chose est sûre, l’une des deux méthodes coûte moins chère et est plus simple à mettre en place que l’autre.
Pour aller plus loin, les sources :
La vidéo d’Hygiène Mentale sur les deux systèmes :
https://www.youtube.com/watch?v=eLLIm-GpJh4
Sur les nudges :
http://behavioralscientist.org/gambling-dark-side-nudges/
https://www.nature.com/articles/s41562-020-0832-y
https://www.notion.so/A-Database-of-100-Nudge-Case-Studies-and-Research-Papers-538df3db3fa14627a099bba181be77fd
https://darksideofthenudge.wordpress.com/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Nudge_(livre)#R%C3%A9sum%C3%A9
https://www.liberation.fr/futurs/2014/01/19/les-nudges-force-de-persuasion_973983/
https://www.rtbf.be/article/la-mouche-des-urinoirs-source-d-economies-en-frais-d-entretien-8195741?id=8195741
http://www.slate.fr/story/152306/prix-nobel-thaler-meilleure-chose-economie
https://www.francetvinfo.fr/economie/transports/sncf/la-sncf-experimente-la-technique-du-nudge-pour-reduire-les-incivilites_2242751.html
https://www.leparisien.fr/oise-60/des-exemples-de-nudges-qui-ont-fait-leurs-preuves-12-04-2016-5706295.php
https://www.smartcompany.com.au/business-advice/innovation/why-98-of-readers-love-this-article/
Le nudge pendant la campagne de 2017:
https://www.lepoint.fr/presidentielle/emmanuel-macron-le-produit-de-l-annee-15-02-2017-2104975_3121.php
https://www.francetvinfo.fr/politique/le-nudge-arme-anti-covid-de-la-macronie_4660085.html
https://www.mediapart.fr/journal/france/030217/dans-les-rouages-de-la-macron-company?onglet=full
https://www.franceculture.fr/emissions/hashtag/connaissez-vous-le-nudge
Sur le nudge en temps de covid :
https://www.franceculture.fr/emissions/signes-des-temps/le-nudge-et-le-comportementalisme
https://artofuss.blog/2020/06/04/emmanuel-macron-et-le-pouvoir-du-nudge/
https://www.francetvinfo.fr/politique/le-nudge-arme-anti-covid-de-la-macronie_4660085.html
L’économie comportementale en question
http://docs.eclm.fr/pdf_livre/395LEconomieComportementaleEnQuestion
Interventions de Thaler, Sunstein et Kahenman
https://www.youtube.com/watch?v=Y7BoHeGhB0I
https://www.youtube.com/watch?v=xoA8N6nJMRs
https://www.youtube.com/watch?v=maog6rAOI78
Les nudges dans les Macron Leaks :
https://wikileaks.org/macron-emails/emailid/52151
https://wikileaks.org/macron-emails/emailid/3102
https://wikileaks.org/macron-emails/emailid/3264
https://wikileaks.org/macron-emails/emailid/71
https://wikileaks.org/macron-emails/emailid/1390
