Dans l’univers de l’influence, où le lien d’affiliation est roi, une catégorie bien précise d’influenceurs semble néanmoins résister encore et toujours aux appels du sponsoring facile : les vulgarisateurs. Pour ces créatrices et créateurs, porteurs de contenus scientifiques et culturels, la justesse du propos et la confiance de leurs abonnés sont essentielles. C’est pour cela que, depuis leur apparition, et contrairement aux influenceurs lifestyle ou gaming, ils ont longtemps tenu bon face à la publicité. Et pourtant, depuis leur émergence, leur éthique est régulièrement mise à l’épreuve.
La malédiction de la démonétisation
Dave Sheik a lancé sa chaîne Histoire Brève en 2014, à une époque où seul e-penser avait déjà émergé comme vedette de la « vulga », mais où des collectifs comme la vidéothèque d’Alexandrie offrait une vraie entraide dans le milieu.
« Le concept de professionnalisation n’existait pas. Ce qu’on pouvait espérer au mieux, et notamment grâce à la vidéothèque, c’était d’être invité à une convention. »
Son premier chèque lui sera d’ailleurs versé à l’occasion d’une séance de dédicaces hasardeuse au fameux Video City Paris en 2017.
Les vidéastes les plus populaires, côté Humour ou Lifestyle, gagnaient de leur côté de mieux en mieux leur vie. Outre les partenariats encore très peu transparents, c’est grâce à la monétisation qu’ils et elles touchent leurs premiers salaires. Ce programme de Google les rémunère grâce aux pubs placées avant, pendant ou après leurs contenus. Une opportunité inédite pour ces jeunes Françaises et Français qui n’imaginaient pas un jour vivre de leur passion. Mais chez les vulgarisateur.rices, tous ne sont pas logé.es à la même enseigne. Et notamment parce que l’explosion du nombre de vidéos mises en ligne chaque jour réduit considérablement la taille des parts du gâteau publicitaire . « Même en faisant beaucoup de vues, on touchait peanuts, continue Dave. En faisant 20.000 vues dans le mois, je touchais plus en 2015 qu’en en faisant 100.000 en 2019. A chaque mise à jour de l’algorithme, les conditions de monétisation devenaient de plus en plus exigeantes. Et quand j’ai commencé vraiment à parler plus de guerre et de politique, j’ai constaté une chute réelle. » L’un de ses collègues a ainsi vu ses revenus divisés par plus de cinq en l’espace de quelques mois.
Parce qu’ils traitent parfois de sujets sensibles aux yeux des annonceurs et de YouTube (de politique, de conflits historiques mais aussi de sexualité par exemple), leurs vidéos sont régulièrement signalées par des internautes mécontents et souvent « démonétisées ». Un drame pour des contenus qui demandent parfois des semaines de recherches et d’écriture, et la preuve d’un biais dans l’algorithme de la plateforme. Courant 2017, Julien Ménielle, créateur de la chaîne Dans Ton Corps, expliquait ainsi que, si sa vidéo sur le pénis était monétisée et apparaissait en Tendances, celle sur le clitoris avait été démonétisée. « J’ai très vite compris que la monétisation n’allait pas être ma source de revenus principale, m’explique-t-il par téléphone. Même si je faisais une vidéo par semaine, c’était trop peu en termes de vues pour espérer gagner de l’argent. D’autant plus que je suis en co-production avec Webedia, et que je leur reverse une partie de ces revenus. » Le resserrement des règles de démonétisation, et notamment depuis la publication en 2017 d’une enquête du Times montrant que des publicités étaient placées sur des vidéos incitant à la haine ou faisant la propagande de groupes terroristes, va continuer d’enfoncer le clou. « Pendant un temps, la démonétisation affectait aussi la visibilité, c’était impossible d’atteindre la page Tendances de YouTube », se rappelle Julien Ménielle.
Vidéo produite par YouTube France et datée de mars 2020
La même année, la campagne #MonCorpsSurYouTube, lancée par l’association Les Internettes, dénonce les biais de la plateforme vis-à-vis des sujets liés au corps des femmes et à la sexualité. Et en avril 2019, Charlie Danger rappelle que rien n’a changé :
« Je trouve ça injuste que TiboInShape ait le droit de passer la moitié du temps sur YouTube torse poil alors que tout mon travail serait anéanti parce que je l’ai fait pendant 2 secondes d’une vidéo. »
Alors que les Cyprien et autres Norman multiplient les vidéos sponsorisées avec des marques de boissons gazeuses, les vulgarisateur.rices, eux, restent pour beaucoup à l’écart de ces opportunités professionnelles. « Il y avait un côté un peu chevalier blanc au début dans notre rapport aux financements, raconte néanmoins Manon Bril. Parfois, même, on refusait de monétiser nos vidéos, et les placements de produits, c’était impensable. »
Pour autant, à partir du milieu des années 2010, certaines figures commencent à émerger dans le milieu et à vivre pleinement de leur activité, à l’instar de la plus suivie d’entre elles : Nota Bene. A l’été 2015, un an après le lancement de sa chaîne et grâce notamment à un coup de projecteur d’Antoine Daniel, il annonce dans un live (aujourd’hui indisponible) qu’il peut désormais vivre de sa passion. A ses 177.000 abonnés (il en compte aujourd’hui 1,6 million), il parle justement de la monétisation et de ses limites. « Les revenus publicitaires c’est fluctuant pour pleins de choses, c’est fluctuant en fonction de la date, en fonction de si les annonceurs ont des trucs à vendre. » Entre avril et juin 2015, pour un million de vues, il récoltait alors seulement « 1000–1100 dollars ». En juillet, avec 500.000 vues, il gagnait 200 euros.
Ses financements à l’époque (environ un SMIC) venaient en grande majorité d’un autre site qui va bouleverser l’écosystème des vulgarisateurs : Tipeee.
La recherche de financements alternatifs
Tipeee est une plateforme permettant de récolter des dons ponctuels ou mensuels de la part de ses abonnés. Moyennant un pourcentage sur les revenus générés, l’entreprise française va connaître un vrai succès auprès des vulgarisateurs… mais aussi son lot de polémiques : outre une fiscalité décrite comme « obscure » par le site Numérama, beaucoup lui reprochent d’héberger les pages de créateurs connus pour leurs propos haineux ou complotistes. En 2021, un reportage et des propos polémiques de l’un des patrons de l’entreprise vont pousser plusieurs vidéastes à rejoindre une autre plateforme : uTip. Cette dernière s’est également lancée sur le secteur du micro don, offrait au début, et en plus, la possibilité aux internautes de regarder une publicité pour générer quelques centimes de revenus à destination de leur vidéaste préféré. Aujourd’hui, uTip privilégie les produits dérivés, et se lance dans les fameuses et très polémiques NFT.
Ce modèle, se reposant essentiellement sur les abonnés, souvent plus âgés et donc plus à même de verser de l’argent, va s’imposer dans le domaine de la vulgarisation. « Certains ont pu craindre un peu la réception des cagnottes comme Tipeee, par peur d’agacer en demandant de l’argent aux abonnés, admet Manon Bril. Mais j’ai toujours vu ça comme un pourboire après-coup : tu as aimé une vidéo, tu la récompenses. Et au moins, cela permettait une certaine indépendance. » « C’est vrai que Tipeee a permis d’apporter quelque chose de concret pour beaucoup d’entre nous, ajoute Dave. Je me souviens qu’à un moment, Pole Emploi avait trois mois de retard pour mon allocation chômage, et c’est l’argent des abonnés qui m’a permis de survivre et manger pendant trois mois. Et si Tipeee a fait des choses qui ne me plaisaient pas, j’étais un peu pris en otage car j’en dépendais pour vivre tout simplement. »
La deuxième moitié des années 2010 voit aussi de plus en plus d’institutions (des musées, des centres de recherches) et acteurs du milieu culturel réaliser des partenariats avec ces vidéastes, bien souvent pour mettre en avant leurs travaux ou leurs collections. S’il a fallu du temps pour que l’idée d’une rémunération fasse son chemin, les budgets restaient très éloignés des tarifs auxquels ces vidéastes pouvaient légitimement prétendre. « Pour autant, on était bien lotis sur ces partenariats par rapport à notre taille de chaîne, estime néanmoins Manon Bril. Contrairement au gaming, notre milieu a été saturé moins vite, j’ai reçu très vite des propositions de boulot. Je crois même que mon premier partenariat, c’était avec le Grand Palais et quand j’avais à peine 10.000 abonnés. » De son côté, Julien Ménielle a rapidement été contacté par des laboratoires pharmaceutiques, des associations, des fondations spécialisées ou des institutions comme l’Agence de la biomédecine.
L’établissement fin 2017 d’une bourse du CNC, appelée CNC Talent et destinée notamment aux œuvres de fiction et de vulgarisation sur internet, permet là aussi à certains créateurs d’envisager une autre alternative de financement. Un autre fonds d’un million d’euros, financé à 80% par YouTube et 20% par le CNC, a été lancé fin 2020 pour soutenir en particulier les contenus de vulgarisation. Des médias, comme Arte sur le projet du Vortex (auquel participe Stupid Economics) leur commandent également des vidéos pour les publier sur leur chaîne, ou leur proposent des postes de chroniqueurs, comme ce fût le cas pour Hugo Décrypte sur LCI. A cela s’est ajouté, des produits dérivés des créateurs les plus populaires, tels que des vêtements, des goodies ou encore, bien sûr, des livres.
Néanmoins, il est important de rappeler qu’une immense majorité des créateurs spécialisés dans la vulgarisation, et plus généralement des créateurs sur internet, ne vit pas de cette activité.
Mais grâce à la popularisation galopante de ce territoire de YouTube, valorisé par les médias et la société car jugé éducatif et bénéfiques, des marques, mais pas seulement, vont peu peu à s’immiscer dans la création de contenus à travers les fameux partenariats. Cristallisant par la même occasion un débat inévitable : celui de l’éthique des vulgarisateurs.
« Yes j’ai enfin reçu le mail de sponso RAID : Shadow Legends »
Le 31 mai 2018, e-penser prenait la parole sur Twitter pour répondre à un internaute qui l’interpellait sur les partenariats : « Dans le gaming, la beauté, ou pour les très gros YouTubeurs, oui, mais peu de marques s’intéressent à un e-penser, un Dirtybiology ou un NotaBene par exemple… » De l’autre côté de l’Atlantique, pourtant, beaucoup de vidéastes américains ont déjà commencé à insérer dans leurs vidéos des publicités pour telle ou telle marque en fin de vidéo, à l’instar des publicités télévisées. Ce système avait un double avantage : elle offrait un financement plus intéressant aux vidéastes sans pour autant influer, dans la plupart des cas, sur le contenu de la vidéo. Très logiquement, les Français, et Nota Bene fût parmi les premiers, ont fini eux aussi par se lancer. En vidéo sur YouTube, ou parfois en stories sur Instagram, les partenariats avec des marques sont devenus presque banals chez les vulgarisateur.rices les plus établis.
Certaines marques sont allées plus loin, à l’instar de NordVPN, fournisseur de réseau privé virtuel (VPN). « J’ai été un des premiers à faire une vidéo avec eux, se souvient Dave. A l’époque, ils n’avaient pas encore de contact français, et ils ciblaient d’abord quelques influenceurs « moyennement » connus. C’est ensuite qu’ils ont visé les plus gros, qui ont tous accepté en voyant que untel et untel avaient eux aussi accepté auparavant et que leurs abonnés les avaient acceptés. »
Displate, créateur d’affiches métalliques, ou le jeu mobile RAID : Shadow Legends, ont adopté des techniques promotionnelles similaires à NordVPN, contactant les influenceurs au filet de pêche. La présence de ces marques est tellement inscrite dans cet écosystème qu’elles en deviennent des mèmes, certains vidéastes allant même jusqu’à les tourner en dérision dans leur contenu justement supposé en faire la publicité. C’est le cas d’Un Créatif qui a multplié les sketchs et le second degré promotionnel autour de NordVPN, avant d’annoncer en vidéo début 2021 qu’il arrêtait les placements de produits et sponsoring, devenus indispensables pour compléter les budgets demandés par le CNC pour compléter l’argent versé dans le cadre de sa bourse CNC Talents.
« J’ai le luxe de pouvoir choisir mes partenariats, c’est une vraie chance, explique de son côté Julien Ménielle. Mais les gens voient toujours ce qu’on accepte, mais jamais ce qu’on refuse. Beaucoup sont vus comme des mercenaires sans foi ni loi, mais ils n’acceptent qu’une infime partie de ce qu’on refuse. Sur un an, j’ai refusé pour environ 100.000 euros de partenariats en tout, parce qu’ils auraient vraiment mis à mal ma crédibilité. Et pourtant 2020 a été une année très difficile, et c’était très chaud financièrement pour moi. » Dans le domaine de la santé, et c’est l’avantage qu’a le vidéaste, les laboratoires n’ont pas le droit de faire de la publicité dans les médias ou sur internet. Les problèmes surviennent plutôt avec les entreprises proposant des produits d’automédication. « Non seulement ils ont le droit de faire de la pub, mais en plus ils essayent d’influencer mon discours. » Pour y remédier, le vidéaste s’impose trois choses : une transparence du partenariat (un certain nombre de marques tentent en effet de masquer leur implication), un droit déontologique à refuser une commande, et un contrôle complet sur le discours de la vidéo. « Bien sûr, je fais valider chaque étape au client, mais je le préviens dès le début : je suis inflexible sur ce que je dis. Et s’il n’est pas d’accord avec ça, ou essaye de me faire changer une phrase en cours de route, j’annule le partenariat. » Récemment, après une demande de réécriture complète de son scripte, Julien a reçu des insultes par mail et un refus de payer le premier texte qu’il avait fourni. « Et c’était une structure publique, une structure d’Etat, donc pas un client lambda », précise-t-il.
Manon Bril, de son côté, a fait évoluer son approche. Elle a ainsi réalisé des contenus sponsorisés en stories Instagram, ou placé des inserts publicitaires dans ses vidéos, sans forcément que ceux-ci aient de liens directs avec le sujet de ses vidéos. « Typiquement, les épisodes animés que je fais demandent beaucoup d’argent, ajoute-t-elle lors de notre discussion. J’arrive à financer mes saisons en grande partie grâce au CNC, mais ces aides ne sont pas vraiment reconductibles. C’est notamment pour cela que j’ai accepté des placements de produits. » A condition de bien les choisir : « Bien sûr, il y a des produits qui ne me correspondent pas dans les mails de propositions que je reçois. Mais même quand un produit me plaît, c’est difficile d’être entièrement renseignées sur les marques avec lesquelles on travaille, d’un point de vue éthique notamment. Même les agences avec qui on peut travailler ne sont pas forcément au courant. »
En effet, plusieurs de ces marques populaires chez les vulgarisateurs ont créé le débat dans la communauté. NordVPN, comme l’a montré Micode, n’est pas un VPN aussi indispensable qu’il n’y paraît. Elle a également été vivement critiquée, tout comme RAID : Shadow Legends sur plusieurs vidéos, pour avoir sponsorisé du contenu YouTube du Raptor Dissident.
Displate a été pris à partie pour son exploitation non rémunérée de créations de différents artistes. « Typiquement, pour Displate, on m’avait contacté, et heureusement que le débat a eu lieu avant que j’accepte, car je n’aurais pas forcément pensé à vérifier un aspect comme celui-là, confesse Manon Bril. En parallèle je discutais avec Rhinoshield, et comme ils ont un service de personnalisation de coque de téléphone, j’ai pu penser à leur poser la question. » Dans la communauté de créateur.rices, travailler avec un partenaire qui n’a aucun lien apparent avec leurs contenus est par ailleurs considérée par beaucoup comme une démarche plus saine, où le conflit d’intérêts n’a pas lieu d’être.
Mais il faut bien garder à l’esprit que ces partenaires représentent aussi des opportunités rares pour de nombreu.ses vidéastes en quête de financements. Et notamment chez celles et ceux qui débutent ou souhaitent vivre de cette activité. Et parce que la fameuse « creators econonomy » s’appuie sur la visibilité et le reach, une immense majorité d’entre eux ne peuvent tout simplement pas se permettre de refuser. « De mon côté, ça fait un an que YouTube n’est plus mon travail à plein temps, parce que c’est devenu trop difficile, confie Dave Sheik. Comme beaucoup d’indépendants, tu dépends des coups de fil. Mais aussi de ta popularité. Mais si un jour tout le monde toque à ta porte, tu n’as aucune garantie que cela dure. Et puis ta rémunération va dépendre de tes vues et de la récurrence de ton travail. C’était trop instable pour moi. Il fallait que je trafique un peu mes fiches de salaires pour espérer trouver un appartement. » Les partenariats, aussi rares soient-ils, permettent donc souvent de subvenir, temporairement, au paiement d’un loyer ou à l’achat des biens essentiels. La crise du Covid a précarisé encore un peu plus les vidéastes les moins favorisé.es, et installé un peu plus encore la présence des marques dans le milieu.
C’est pour cela que, malgré la sensibilité du sujet, beaucoup d’abonnés ont fini par accepter cette présence nécessaire dans l’écosystème de la vulgarisation sur YouTube. En revanche, les débats restent houleux lorsque d’autres acteurs s’invitent sur leur chaîne préférée : la politique et le lobbying.
Opé com’
Récemment, on a beaucoup parlé du concours d’anecdotes réalisé par McFly et Carlito avec Emmanuel Macron. Un coup de com’ gratuit pour le président, mais qui, si ce n’est par son ampleur, n’a rien d’inédit : depuis son arrivée au pouvoir, le gouvernement s’appuie régulièrement sur des influenceurs pour réaliser sa communication 3.0.
Tibo InShape, vidéaste spécialisé dans la musculation, millionnaire en abonnés, a été l’un des premiers à multiplier les partenariats avec différents ministères et corps de l’armée française. On a pu voir Tibo à l’armée de terre, Tibo à l’armée de l’air, Tibo dans la marine nationale, Tibo teste le Service national universel. Le SNU a aussi fait beaucoup de bruits après la mise en place par Gabriel Attal de contenus promotionnels chez des influenceurs comme Sundy Jules ou Enzo Tais-toi (mais également au sein de médias comme MinuteBuzz, Konbini, Démotivateur ou Melty).
Les vulgarisateurs non plus ne sont pas en reste. Dès fin 2017, le ministère de la Santé fait appel à Julien Ménielle, de la chaîne Dans ton corps et Bruce Benamran, créateur d’e-penser. « Un partenariat est mis en place et les deux Youtubeurs mettent chacun en ligne une vidéo visant à déconstruire les fausses informations sur les vaccins, écrivait 20 Minutes. […] Selon nos informations, le budget consacré aux deux Youtubeurs s’élevait, lui, à 43.000 euros. » Au début de la crise sanitaire, l’agent de Julien a été contacté par le gouvernement, qui souhaitait communiquer sur les gestes barrières. S’il était d’accord sur le principe d’une vidéo pédagogique, le gouvernement n’a plus donné de nouvelles dès lors que le vidéaste leur a évoqué son refus de mettre en avant leur gestion de la crise si on lui demandait. Plus récemment, le ministère de la Recherche voulait lui commander une vidéo très pédagogique concernant le travail des chercheurs français sur le vaccin. Les confinements successifs n’ont pas permis sa réalisation, mais le ministère lui a ensuite proposé d’animer des conférences au Ministère. Problème : à l’époque, Frédérique Vidal tenait un discours vivement critiqué sur l’islamo-gauchisme à l’université. Le vidéaste a donc refusé cette opportunité, estimant que ce discours était contraire à ses valeurs. « Le public des vulgarisateurs, sans doute à juste titre, est plus exigeant vis-à-vis des partenariats, estime-t-il. Quand c’est Tibo InShape qui fait un partenariat avec la Marine, on passe vite à autre chose. Alors qu’avec les vulga, il y a une forme d’argument d’autorité qui donne le sentiment que le vidéaste valide beaucoup plus fortement le propos mis en avant. »
En mai 2018, Le Figaro publiait un article à propos des vidéastes approché.es par le Ministère de l’Education pour parler notamment à leurs abonnés de la réforme du Bac et du polémique Parcoursup. Intitulé « L’armée de youtubeurs de Jean-Michel Blanquer », il listait de nombreux YouTubeurs auteurs de vidéos sponsorisées par le ministère au cours depuis 2017. Dave Sheik faisait partie des vidéastes contactés : « Le papier du Figaro mélangeait pas mal de choses, estime-t-il aujourd’hui. A l’époque où on m’a contacté, c’était juste pour parler du bac, et Blanquer n’était même pas encore en poste. Et pour les vidéos sur Parcoursup, Cyrus North expliquait juste le fonctionnement de la plateforme. On peut estimer que, à partir du moment où on en parle, c’est déjà trop. Mais moi je l’ai vraiment vu comme de l’explication. Ce n’était pas de la promotion comme pour les J.O. de Paris. » Pour autant, le vidéaste reconnaît qu’il s’agissait pour lui d’une « bataille permanente » avec le ministère pour ajouter certains éléments. « Faire valider par le client, c’est normal. Mais avec eux, c’était particulièrement compliqué. Mentionner le jeu vidéo comme un outil pédagogique, c’était inimaginable pour eux, par exemple. Ils ne savaient pas comment parler au public qu’il visait. Mais au final, si le texte ne me convenait pas, je ne l’aurais pas fait. » Toujours dans Le Figaro, Léo Grasset de DirtyBiology, expliquait avoir reçu 5.000 et 8.000 euros pour deux vidéos sponsorisées. « C’est un peu en dessous de mes tarifs », confiait-il, ajoutant même être « assez fier » de cette collaboration.
Aujourd’hui, et alors que la campagne présidentielle se rapproche, ces partenariats se multiplient, parfois sans vraiment dire leur nom. Dans une story publiée fin octobre sur Instagram, Cyrus North (mais également Hugo Décrypte quelques jours plus tard) vantait les mérites d’un « média » intitulé Tilt. Pourtant, si l’on allait fouiller dans la section « Qui sommes-nous ? » en bas du site, on découvrait que Tilt était géré par l’Agence française de développement, une institution financière publique qui travaille sous la tutelle de trois ministères : le ministère des Affaires étrangères et européennes, celui de l’Économie, des Finances et de l’Industrie et celui de l’Intérieur, de l’Outre-mer, des Collectivités territoriales et de l’Immigration. Interrogé via Twitter sur un manque de précision de l’implication de l’AFD dans Tilt, Cyrus North a répondu : « J’ai abordé le point avec eux en me demandant s’il fallait que je le mentionne en particulier ou pas. On a convenu que c’était assez explicite sur le site et que ça rajoutait une information qui venait brouiller le cœur du message. Donc on a pris la décision de ne pas en parler. Surtout que la ligne édito n’est pas particulièrement partisane, et que l’AFD ce n’est pas le « gouvernement derrière ». Le directeur a été nommé en 2016. Le gouvernement, c’est différent des Institutions publiques. Exactement comme la Banque de France. » Le vidéaste avait justement été critiqué par certains internautes pour son interview du Gouverneur de la Banque de France, en partenariat avec celle-ci.
La Commission européenne a également créé à plusieurs reprises le débat, notamment en 2016 lorsque les équipes de Jean-Claude Juncker, président de la CE, ont invité plusieurs vidéastes européens pour l’interviewer. « Je me souviens d’une chaîne de vulgarisateurs allemands qui cherchaient des vidéastes européens pour faire une vidéo sur les élections européennes, raconte de son côté Manon Bril. J’étais très contente qu’ils me répondent, mais j’ai compris ensuite qu’ils me demandaient de réciter un texte pro-élections européennes. J’ai donc dit non, d’autant plus que je savais que des collègues avaient été largement critiqués en participant à des projets avec la Commission européenne. »
Les lobbyistes se sont eux aussi tournés très vite vers internet et leurs meilleurs représentants pour faire leur communication. Début 2019, le site Reporterre publie une enquête sur le travail de communication exercé par l’Agence nationale des déchets radioactifs (Andra), en marge de Cigéo, son projet d’enfouissement. Alors que celui-ci fait débat depuis de nombreuses années, l’agence a rémunéré des médias comme Usbek & Rica pour produire des contenus sur le nucléaire, mais aussi trois vidéastes pour réaliser des vidéos très positives à son sujet. Simon Puech, Dave Sheik et Anonimal, c’est leur nom, ont été rémunérés 4.000 euros environ. Comme le souligne Reporterre, tous affirment ne pas avoir été influencés dans leur propos. Ils devaient néanmoins envoyer la vidéo pour validation à l’Andra avant publication, et Dave Sheik reconnaissait alors avoir dû « modifier des tournures de phrase qui leur semblaient à charge. » « Je ne pense pas que j’aurais pu faire mieux, sachant qu’ils ont eu de très bons communicants sur les interviews, explique-t-il aujourd’hui. C’était de vrais duels : malgré mes questions, ils essayaient toujours de ramener la discussion sur leurs sujets à eux. Le jeu, au montage, était de garder ce que moi j’avais réussi à en tirer, tout en laissant quelques infos qui les intéressaient eux. Je voulais vraiment donner du factuel et ne pas marteler « c’est safe ». Il y avait un équilibre à trouver, même si, oui, quoiqu’il arrive, à la fin de la journée je leur ai offert un espace pour leur opération de com’. » D’autres vidéastes ont réalisé des vidéos au sujet de l’Andra, certains rémunérés (ce fût le cas avec l’émission L’esprit sorcier), d’autres non (avec Le réveilleur par exemple). Fin mai, Linguisticae a réalisé à son tour plusieurs stories Instagram depuis l’Andra et annoncé la réalisation prochaine d’une vidéo en lien avec l’agence.
Le 24 mai dernier, plusieurs influenceurs expliquaient avoir reçu des propositions de partenariats leur demandant de mettre à mal l’efficacité du vaccin Pfizer (sans qu’aucun élément ne vienne à ce jour étayer cette affirmation). Derrière ces étranges mails se cachait une agence appelée Fazze, se présentant comme basée à Londres et refusant d’en dire plus sur ses clients. Plusieurs éléments néanmoins, comme l’a écrit Numerama, pointent vers la Russie : l’utilisation d’arguments identiques aux campagnes pour le vaccin Sputnik V, ou encore la présence de redirection vers des profils sur le réseau social russe Vkontakte. Depuis la mise en lumière de ces informations, plusieurs profils liés à Fazze ont disparu de la plateforme.
Un.e vulgarisateur.ice m’a également indiqué récemment avoir été contacté.e en début d’année par une « agence russe » qui souhaitait selon iel lui « imposer » un sujet sur Gagarine et la France. Voici le mail qu’iel a reçu :
Un.e autre vidéaste m’a expliqué avoir été contacté.e par une « « une agence de communication audiovisuelle / société de production », au nom d’un client qui n’était pas cité, pour un contenu évoquant positivement la chasse. « Elle me « vendait » un sujet en lien avec ma chaine, sans budget, prétextant une liberté sur le contenu et le choix des intervenants (alors que pas du tout, c’était avec des chasseurs et évidemment ils devaient valider la vidéo), et apparemment l’organisme derrière ne souhaitait pas être cité afin de mettre en avant uniquement leurs actions favorables pour la nature sans avoir l’image négative de la chasse. »
Les enjeux de lobbying et de promotion politique et commerciale se multiplient ces dernières années et touchent désormais aussi bien les stars de télé-réalité sur Instagram que les vulgarisateurs sur YouTube ou les lifestylers en vogue. « En 2017, les politiques ont tenté de s’emparer des plateformes sans vraiment y arriver, note Dave Sheik. Mais ils ont compris que d’autres gens, les influenceurs, pouvaient s’occuper de leur présence à leur place. » En 2018 déjà, Nota Bene dénonçait de son côté le placement automatique, devant ses vidéos, de publicités pour la Scientologie ou pour « une association polonaise faisant la promotion d’un hashtag qui disait que les camps polonais [durant la Seconde guerre mondiale, NDLR] n’ont pas existé. Et ce n’est pas un cas isolé, on m’a remonté sur Twitter des publicités pro-Turques par exemple, qui expliquaient aux gens à quel point les Kurdes, c’était des méchants. » Le vidéaste explique que plusieurs abonnés ont ainsi cru qu’il faisait la publicité de la Scientologie.
Aujourd’hui, l’intérêt d’institutions et de gouvernements étrangers pour la scène française de l’influence numérique explose. Dubaï en a fait un des fers de lance de sa politique touristique. Et comme le montre l’enquête de Stupid Economics, l’arrivée du média Tianci chez plusieurs vulgarisateurs réputés interroge tant il est difficile de comprendre ses liens directs ou non avec le pouvoir chinois, son fonctionnement et la source de ses financements. Les influenceurs sont devenus des leviers importants de soft power pour de nombreux pays, y compris la France. Et là encore comme le montre l’équipe de Stupid Economics, il est parfois extrêmement complexe de comprendre qui se cache derrière ces mails d’agences obscures et d’avoir le bon accompagnement pour se prémunir face aux tentatives de communication déguisée.
Sans crier au loup à chaque hashtag #sponsorisé ou prêter de mauvaises intentions à chaque influenceur, il est donc indispensable de poser quelques questions lorsque l’on visionne du contenu sur les réseaux sociaux : Ce contenu est-il sponsorisé ? Si oui, par qui ? Est-ce bien signalé ? Que vend ce sponsor ? Un produit ? Un service ? Une opinion ? Une vision du monde ?
De la même manière que la télévision où Mac Lessgy met son influence au service de lobbies d’horizons divers, internet est également devenu un univers où la frontière entre l’information et la communication est parfois très fine. La mise en contexte des productions web, qu’il s’agisse d’un documentaire YouTube ou d’une simple story Instagram, est devenue plus que jamais essentielle. Que l’on soit créateur.rice ou consommateur.rice de contenus.
On fera un live Twitch le 21 novembre à 20h avec Stupid Economics pour parler de leur enquête, n’hésitez pas à venir passer une tête :
