Le Massacre
En septembre 1913, une grève massive éclate dans des mines de charbon de la Fuel and Iron Company de Ludlow, dans le Colorado.
Sur place, des mines, un village et des campements qui appartiennent tous à l’entreprise. Les ouvriers et leur familles sont obligés d’y vivre, et sont donc entièrement dépendants de la Fuel and Iron Company. Le camp dispose de commerces qui appartiennent à l’entreprise, les produits de première nécessité y sont vendus trop cher. Une école, appartenant elle aussi à la compagnie, accueille les enfants des ouvriers, l’éducation qui y est donnée est discutable. Les conditions de travail sont horribles. Le salaire est minimal et les mineurs n’ont pas d’autre vie que la mine. Les morts s’accumulent dans le plus grand des silences. Des syndicats tentent de se mettre en place, mais ils ne sont pas reconnus. Bien que leurs revendications se fassent de plus en plus entendre, c’est l’assassinat d’un syndicaliste qui va déclencher cette immense grève de plus de 11 000 mineurs de la régions, contre les trois principales entreprises minières.
Le 20 avril 1914, après 7 mois de contestation, des gardes armés se rendent près du camp de la Fuel and Iron Company. Ils se mettent à distance avec de véritables armes de guerre, près à en découdre au moindre mouvement. Aujourd’hui encore, quelques doutes persistent sur ce qui a déclenché l’assaut, mais les gardes armés finissent par tirer sur le campement rempli de mineurs grévistes et de leur famille. Les gardes finissent le travail en se rendant dans le camp pour l’incendier alors que des victimes gisent au sol, entre la vie et la mort. Résultat de ce massacre, 26 morts, dont 13 ouvriers, 11 femmes et 2 enfants.
Dans les jours qui vont suivre, l’Amérique sera révoltée par cette histoire. Comment une grève peut-elle donner lieu à un tel massacre ?
Et pourtant, ça ne va pas durer très longtemps, une partie de l’opinion publique va même se retourner contre les grévistes. Le mouvement va être sapé par un seul homme, père fondateur des relations publiques, et maître dans l’art de manipuler les foules : Ivy Ledbetter Lee.
Les premiers pas
En 1898, le jeune Ivy a 21 ans. Il vient d’obtenir son diplôme en économie, mais c’est dans un autre domaine qu’il va d’abord faire ses armes : le journalisme. Après quelque temps, Lee se rend à New York où il va devenir journaliste spécialisé dans les affaires et l’économie, notamment au célèbre New York Times. Mais en 1903, Ivy fait un triste constat sur son métier : ça paye mal. Son passage – si court soit-il – dans le milieu du journalisme n’a pas été vain. Ivy Lee y a appris quelques éléments qui vont beaucoup lui servir par la suite. Notamment le fait d’écrire vite et bien, mais surtout d’appréhender l’opinion populaire, et de savoir lui parler. Alors, cette année-là, Lee quitte le journalisme et se tourne vers la publicité. Mais pas n’importe quelle pub, celle dans laquelle l’opinion publique est primordiale : la politique.
Lee devient directeur de la publicité pour Citizens Union, un groupe associatif dont le rôle est de surveiller les cas de corruption au sein du gouvernement de la part d’un mouvement proche des démocrates et lié à la pègre new-yorkaise, Tammany Hall.
Mais 1904 est une année qui a beaucoup plus à offrir au jeune Ivy Lee. C’est l’année des élections aux Etats-Unis. Bien qu’il soit d’obédience républicaine, Lee a l’opportunité de devenir le chargé de la publicité du candidat démocrate, le juge Alton Parker. Ivy Lee se trouve alors en plein cœur de la machine politique américaine, le centre névralgique de la notion d’influence et d’opinion populaire, dans lequel chaque mot, chaque image, le moindre détail compte et peut totalement renverser une situation. Mais cette année-là, c’est Théodore Roosevelt qui remporte l’élection.
Pour Ivy Lee, cette campagne est finalement un échec. Mais un échec qui va lui apporter beaucoup. Avec ses expériences dans le journalisme et la publicité, Lee veut apporter ce qu’il a appris de la communication politique dans un domaine qui y en est totalement dénué, l’entreprise.
Parker & Lee, premier bureau de relations publiques
Il faut savoir qu’à cette époque, en plein boom de la révolution industrielle, les entreprises considèrent n’avoir de compte à rendre à personne si ça n’est leurs actionnaires. Il peuvent faire travailler les gens comme ils veulent, dans n’importe quelle condition, leur liberté est totale et si la presse venait à s’en mêler, alors un coup de pression sur le budget publicitaire qu’ils leur allouent suffit à faire taire les plus audacieux.
Mais Ivy Lee sent que le vent va tourner. Les journalistes sont de plus en plus influents. C’est à cette époque qu’apparaissent les Muckrackers, autrement dit les “fouineurs”, des journalistes d’investigation qui entendent bien révéler, entre autres, les malversations industrielles. En parallèle des syndicats commencent à se former un peu partout et leurs revendications ont de plus en plus de poids. Au milieu de tout ça, Lee se rend compte que bientôt, de gré ou de force, les entreprises vont devoir commencer à rendre des comptes.
Il est important de comprendre, et la suite de son histoire le démontrera, que Lee n’est pas vraiment du côté du peuple, au contraire. Dans une biographie, Ray Eldon Hiebert cite un discours qu’Ivy Lee a eu devant des entrepreneurs de l’époque :
“Le peuple règne désormais. Nous avons substitué au droit divin des rois, le droit divin de la multitude. La foule est intronisée. Ce nouveau souverain à ses courtisans, qui flattent et caressent exactement comme le faisaient ceux qui entouraient les empereurs médiévaux.”
Pour Lee, il faut préparer les entreprises à ce changement de paradigme, et leur apporter ce que la communication politique lui a appris. Autrement dit, comment influencer les foules en faveur, non plus d’un candidat, mais d’une firme. C’est avec cette idée en tête qu’en 1904, avec un autre journaliste qu’il a rencontré pendant son travail sur la campagne présidentiel, George Parker, ils fondent Parker & Lee, leur propre entreprise de communication et de relation publique, terme quasiment inédit jusque là puisque Lee va en être l’un des fondateurs.
L’un des premiers coup d’éclat d’Ivy Lee se passe en 1906. Quelques années auparavant, en 1902, une immense grève du charbon a éclaté. Plus de 100.000 mineurs sont concernés. Leurs revendications sont simples : la reconnaissance de leur syndicat, l’augmentation des salaires et la diminution du temps de travail quotidien. La grève va secouer le pays, la garde nationale sera dépêchée sur place pour défendre les mines et les quelques mineurs qui continuent à travailler. Mais les journaux et l’opinion populaire sont du côté des grévistes. Alors, après 163 jours de grève, celle-ci s’arrête. Les mineurs obtiennent une augmentation de salaire de 10%, et la journée de travail passe de 10h à 9h.
Cet évènement a marqué le pays et l’industrie, et ces derniers ne veulent surtout pas que ça se reproduise. Alors, en 1906, lorsque la situation s’envenime à nouveau entre les mineurs et l’Anthracite Coal Roads and Mines Company, celle-ci fait appel au jeune publiciste, Ivy Ledbetter Lee.
Ivy Lee propose une approche radicalement différente de leurs habitudes. Si ces entreprises ont plutôt tendance à essayer d’étouffer les grèves et limiter un maximum les informations auxquelles le public a accès (pour éviter le soutien des grévistes par l’opinion populaire), Lee propose au contraire de communiquer massivement. L’entreprise doit annoncer publiquement qu’elle a fait appel à lui. Lee va inviter la presse à venir lui poser des questions. Mais surtout, il va se servir de son expérience en tant que journaliste pour écrire un texte donnant des informations sur la grève, écrit et mis en page exactement comme les articles de l’époque l’étaient. Un véritable petit article de presse qu’il enverra à toutes les grandes rédactions. En faisant ça, Lee vient d’écrire et d’envoyer le tout premier communiqué de presse de l’histoire.
Sa stratégie est efficace, la grève ne prend pas, et l’Anthracite Coal Roads and Mines Company est ravie. Ceux qui le sont moins, ce sont les journalistes, et notamment les fameux Muckrackers, ces journalistes d’investigation qui voient ça comme de la manipulation.
Ivy Lee comprend qu’il tient quelque chose, une stratégie véritablement viable. Face à la levée de bouclier des journalistes, Lee décide de publier une déclaration de principe. Une sorte de charte éthique, la toute première du domaine des relations publiques, encore connue aujourd’hui.
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Avec cette déclaration, le premier véritable bureau de relation publique était né. Et il ne faudra pas longtemps à Ivy Lee avant de refaire parler de lui.
Ivy Lee invente la communication de crise
Au début du XXème siècle, aux Etats-Unis, les trains ont mauvaise presse. La qualité de service est mauvaise, c’est trop chère et les prix n’ont de cesse d’augmenter. Et il y a un autre souci, et pas des moindres, les accidents ont sont monnaie courante.
Le 28 octobre 1906, un train de la West Jersey and Seashore Railroad, au départ de New York, s’arrête à Camden. Les passagers embarquent. En tout, ils sont 88 à bord. Le train circule à 65 km/h, et jusque là tout se passe bien. A 2h20 de l’après-midi, le train passe par Atlantic City. Il doit traverser un pont tout neuf qui passe au-dessus d’une rivière et relie la ville au continent. Le train arrive sur le pont, mais ne le traversera jamais. Il déraille juste au-dessus de la rivière. Les deux premières voitures tombent tout de suite dans l’eau. Les portes sont toutes clauses. Quelques secondes après, la troisième voiture, restée suspendu sur le pont, rejoint les deux premières. Un bref instant qui aura laissé au chef de bord l’occasion d’ouvrir les portes pour laisser les passagers s’en échapper. Certains ont réussi à casser des fenêtres sur les deux premières voitures, mais ça ne sera pas suffisant pour sauver tout le monde. Sur les 88 passagers de ce train, 53 sont décédés.
Très vite, des centaines de personnes se retrouvent autour du drame.
Bien que les compagnies soient, à cette époque, plutôt habituées à enterrer ces accidents, la West Jersey and Seashore Railroad décide de faire appel à Ivy Lee. La stratégie du communicant est alors inédite et très surprenante pour l’entreprise. Il décide d’ouvrir le lieu de l’accident aux journalistes, de dépêcher des transport sur place pour qu’il y aient accès, et va rédiger un communiqué de presse dans lequel il tâche d’expliquer ce qu’il s’est passé, ou en tous cas ce qu’ils en savent pour le moment.
En raison de la difficulté de soulever les essieux des voitures hors de l’eau, les responsables de la compagnie ferroviaire n’ont pas pu découvrir la cause de l’accident. Ils ont cependant constaté qu’il n’y avait aucun défaut ni sur le pont-levis ni dans son mécanisme qui aurait pu causer le déraillement. Le pont — ses parties fixes et mobiles — est du type le plus moderne et approuvé.
Le directeur général Atterbury est sur place pour superviser le travail de récupération des essieux. Leur poids a jusqu’à présent défait les efforts de l’appareil de sauvetage, mais des tentatives sont encore en cours pour les remonter à la surface.
Les responsables de la compagnie ferroviaire pensent qu’une fois examinés, il sera démontré qu’il y avait quelque chose à propos d’un des essieux qui a causé le déraillement du train.
Il est certain que les rails sur le pont-levis et ceux de la section solide s’emboîtaient parfaitement, sinon le signal n’aurait jamais pu indiquer une voie dégagée. Grâce au système d’interverrouillage, il est impossible pour le conducteur d’obtenir le signal de “départ” tant que les rails ne sont pas exactement en place.
La Pennsylvania Railroad Company ne ménage aucun effort pour découvrir la cause de l’accident. Le coroner a déjà constitué un jury et mène une enquête approfondie ; les responsables de la compagnie lui apportent toute l’aide possible.
Le lendemain, le 29 octobre, le New-York Times publie ce communiqué mot pour mot. C’est d’ailleurs souvent celui-ci qui est réellement considéré comme le premier communiqué de presse de l’histoire. Sûrement parce qu’on en a encore des traces aujourd’hui, et parce qu’il a été écrit véritablement avec cet objectif en tête.
En gérant toute la communication autour de cet accident, Ivy Lee crée littéralement la communication de crise. Il détermine à ce moment précis les axes qu’il faut suivre pour une communication efficace : La réactivité, l’empathie et la transparence. Pour Lee, il faut agir plutôt que réagir, dire la vérité plutôt que de la cacher et répondre aux questions du public. Comprenant que la vérité finira à un moment ou un autre par éclater, Lee considère qu’il faut prendre les devant, et que cette attitude qui donne une illusion de transparence attire la sympathie du public.
Au-delà de la communication de crise, Lee insuffle cette stratégie dans l’ensemble de la communication d’entreprise en général. Et les industriels vont vite suivre le pas, car ils comprennent qu’en manipulant l’opinion, ils peuvent manipuler le marché. Lee travaille également à double sens, s’il veut faire comprendre l’entreprise au public, il explique également les attentes du public aux entreprises.
Pendant plusieurs années Lee va accompagner les industries, notamment ferroviaire, dans leur développement et dans le contrôle de l’image qu’ils dégagent au public. Si sa carrière est déjà couronnée de succès, c’est 8 ans plus tard, en 1914 qu’il fera son coup d’éclat.
Le casseur de grève
C’est donc le 20 avril 1914 qu’à lieu ce qui est encore connu aujourd’hui sous le nom de Massacre de Ludlow. Une grève dans les mines de charbons qui tourne mal. Des gardes tirent sur le campement, y mettent le feu, faisant 16 morts, dont 11 femmes et 2 enfants.
Le propriétaire de la compagnie est accusé d’avoir ordonné ce massacre. Il s’agit de John Davison Rockefeller, un célèbre industriel américain, premier milliardaire de l’époque moderne et fondateur du mythe du selfmade man.
Mais à ce moment-là, Rockefeller n’est pas très apprécié, notamment dans la classe ouvrière américaine. Quand ce massacre a lieu, le scandale fait vite le tour de l’Amérique et l’opinion publique est largement du côté des grévistes, qui continuent à se battre. Rockefeller fait donc appel à Ivy Lee, dont le nom circule de plus en plus dans le milieu des dirigeants américains.
Lee reste sur son crédo, c’est-à-dire, réactivité, empathie et transparence. À nouveau, pour Lee, il faut dire la vérité, elle finira par éclater un jour ou l’autre. En revanche, ce qu’il ne précise pas, c’est quelle vérité. La transparence dont Ivy Lee parle, semble n’être qu’une illusion de transparence.
Engagé par Rockefeller pour gérer la crise du massacre de Ludlow, Lee va mettre en place une véritable stratégie de dénigrement du syndicat et des grévistes eux-mêmes, le tout mêlé à des faits avérés pour semer la confusion. Il envoie des communiqués de presse aux journaux à travers le pays affirmant que le massacre a été commis par des agitateurs payés et envoyés par le syndicat ouvrier lui-même. Il qualifiera de prostituée et de proxénète la meneuse de cette grève, Mother Jones qui a alors 84 ans, une militante américaine habituée à se faire traîner dans la boue depuis des années. Dans une série de circulaire, il va largement exagérer le salaire des dirigeants syndicaux et accuser les grévistes d’avoir eux-mêmes mis le feu à leur campement. Sous couvert de transparence, Ivy Lee mène donc une large campagne de désinformation qui va s’avérer efficace. Petit à petit l’opinion publique se divise et tourne le dos aux grévistes.
Après 10 jours de combat et encore quelques mois de grèves, ces derniers finissent par se fatiguer et en décembre de la même année, la grève prend fin.
Lorsqu’une commission d’enquête est dépêchée par le Sénat américain, Lee est entendu. S’il affirme ne dire que la vérité, et reste sur ses positions encore des années plus tard, le communicant apporte malgré tout une nuance qui est importante. Pour lui, il est là pour donner la vérité telle que ses clients l’ont vue, et pour les aider à plaider leur cause. Selon Ivy Lee, sa seule obligation éthique est d’être transparent sur qui est son employeur. Rien d’autre.
L’efficacité du travail de Lee poussera Rockefeller à l’engager pour se concentrer sur sa propre image. Ivy va tout faire pour redorer son blason, il va lui forger une conscience sociale, va le pousser à créer, au sein de la fondation Rockefeller, un département des relations industrielles chargé d’analyser les mouvements sociaux.
L’année suivant le massacre de Ludlow, Lee pousse Rockefeller a rendre visite dans des camps de mineurs, allant jusqu’à danser (citation d’un article de l’époque)
“Avec presque toutes les femmes et les filles dans la pièces. Les épouses et les filles d’officiels dans leur gracieuses tenue de soie estivale; les épouses des mineurs de charbon dans leur tenue simple, toutes furent invitées par le magnat de la Standard Oil à danser une valse.”
Une visite qui fera le tour des journaux américains et qui contribuera à redorer le blason de Rockefeller. Ivy Lee continuera à travailler avec le magnat de l’industrie américaine jusqu’au décès de ce dernier.
En parallèle il passera sa vie à conseiller les industriels américains, tantôt en conseillant l’opérateur du premier métro new yorkais pour donner confiances aux usagers face à ce nouveau type de transport, tantôt en créant un bureaux d’informations pour justifier le massacre de 70 mineurs grévistes, en 1921, en les accusant de communisme. Lee va devenir un champion pour casser les grèves en mêlant illusion d’informations et propagande industrielle, ce qui amochera durablement les syndicats des mineurs américains.
Il est aussi le père du Lobbying moderne, il va faire s’associer des entreprises pour faire valoir des intérêts industriels à la fois auprès du public mais aussi auprès du pouvoir américain.
Après avoir défendu les compagnies ferroviaires pendant toute une partie de sa carrière, dans les années 30, c’est l’aviation qu’il va promouvoir, avec la popularisation des vols commerciaux. Les américains étaient assez frileux face à ce mode de transport qui semblait dangereux, alors Lee établit toute une campagne de communication. Il organise des démonstrations aériennes un peu partout dans le pays, il influence la presse en convainquant l’agence Associated Press de créer un département aviation, et il injecte trois millions de dollars de bourse dans la recherche et l’enseignement universitaire dans le domaine aéronautique. Sans pouvoir déterminer précisément l’impact qu’il a eu dessus, l’air des vols commerciaux était né.
Avocat du capitalisme… À tout prix
Ivy Ledbetter Lee est un véritable avocat du capitalisme, fervent défenseur du libre échange, au-delà de l’éthique et de la morale. Pour permettre à ses clients comme Chrysler ou la Standard Oil de s’étendre et de profiter du large marché qu’est la Russie, il va mener une campagne en faveur de la reconnaissance de la Russie Soviétique par les Etats-Unis. Peut-être la goutte de trop de la part du communicant près à tout pour arriver à ses fins, puisqu’il sera alors soupçonné de communisme, ce qui ne passait pas très bien dans l’Amérique des années 30. Au point qu’une commission d’enquête sera ouverte. Elle affectera beaucoup Ivy Lee, mais ça ne l’empêchera pas d’aller plus loin.
En 1933, Lee travail pour un nouveau client I.G. Farben, une entreprise de chimie allemande. Alors certaines sources sont contradictoires à ce propos, mais Lee aurait profité d’un voyage en Allemagne en 1934 pour rencontrer un certain Adolf Hitler ainsi que le chef de la propagande allemande, Joseph Goebbels. Lee aurait donné des conseils à Goebbels sur sa façon de communiquer avec les Etats-Unis dans le but d’établir de meilleures relations avec eux. Conseils qui, selon l’ambassadeur américain à Berlin de l’époque, auraient été suivi juste après cette rencontre.
Si certaines sources divergent à ce propos, toujours est-il que face à la chambre des représentants des Etats-Unis, interrogé sur ses activités avec les allemands en 1934, Lee se défendra en affirmant n’avoir pas participé à une quelconque propagande sur le sol américain. En revanche, il admettra leur avoir donné des conseils en relations publiques.
Quelques mois plus tard, en novembre 1934, Ivy Lee succombera d’une tumeur au cerveau.
Une chose est sûre, Ivy Lee a participé à façonner l’Amérique que l’on connaît. Il a eu un impact considérable sur l’essor du capitalisme, et sur la notion de relation publique, encore exploitée massivement aujourd’hui.
Pour aller plus loin, les sources :
Sur Ivy Lee
https://www.britannica.com/topic/public-relations-communications
https://pracademy.co.uk/insights/poison-ivy-lee-and-propaganda/
https://www.lesechos.fr/2011/08/ivy-lee-1090815
https://www.universalis.fr/encyclopedie/propagande/3-naissance-et-transformation-des-relations-publiques/
https://www.nytimes.com/1926/03/28/archives/ivy-lee-moved-to-aid-the-soviet-sends-out-confidential-letters-to.html
https://www.jstor.org/stable/26409644
https://ameddias.org/ivy-lee-un-precurseur-des-relations-publiques/
https://www.tallandier.com/livre/les-maitres-de-la-manipulation/
https://historyandbusiness.fr/ivy-lee-revolution-dans-la-communication/
https://www.garynorth.com/freebooks/docs/html/gncf/Chapter08.htm
https://wikisummaries.org/lee-establishes-the-field-of-public-relations/
Sur le massacre de Ludlow
https://www.researchgate.net/publication/228537212_Ivy_Lee_and_the_Rockefellers’_Response_to_the_1913-1914_Colorado_Coal_Strike
https://www.youtube.com/watch?v=jIt8vMo67fk
https://ceotudent.com/fr/le-poison-ivy-des-relations-publiques-lhistoire-tragique-divy-lee-et-du-massacre-de-ludlow
https://www.du.edu/ludlow/cfphoto.html
https://www.humanite.fr/en-debat/le-20-avril-1914-les-mineurs-de-ludlow-en-greve-sont-massacres-519060
Sur la charte des RP
https://caul-cbua.pressbooks.pub/publicrelations/chapter/the-american-narrative/
https://www.globalalliancepr.org/thoughts/2021/2/19/ivy-lee-and-the-first-code-of-ethics
https://www.communicationresponsable.fr/ivy-lee-et-la-premiere-charte-de-communication-responsable/
https://prpretaporter.wordpress.com/2011/06/15/declaration-of-principles-ivy-lee/
Communiqué de presse et l’accident de train
https://timesmachine.nytimes.com/timesmachine/1906/10/30/101716499.html?pageNumber=2
https://books.google.fr/books?id=-k_hDwAAQBAJ&lpg=PT60&dq=%22this%20statement%20relative%20to%20the%20atlantic%20city%20disaster%20was%20authorized%22&hl=fr&pg=PT60#v=onepage&q&f=false
https://wikisummaries.org/lee-establishes-the-field-of-public-relations/
https://strangeago.com/2022/07/11/1906-atlantic-city-train-wreck/
https://en.wikipedia.org/wiki/1906_Atlantic_City_train_wreck
