« On voit déjà aux Etats-Unis un phénomène qui s’appelle les «Dead Malls», des zones commerciales mortes qui ont été abandonnées »
Cécile Désaunay – Directrice détude à Futuribles
Les images de centres commerciaux vidés, repris par la nature fascine. Mais l’annonce de la fin de l’abondance en 2022 par le président E. Macron, permet-il d’imaginer un futur pour ces zones, que pourront elle bien nous vendre en 2050 ?
Dans cette série d’article de cinq articles nous tentons de dessiner un scénario pour 2050. Sous la forme d’entretiens avec deux expertes nous commençons par le sujet de la consommation. Cécile Désaunay est directrice d’étude pour Futuribles un cercle de reflexion basé sur la prospective, Nathalie Gontard est chercheuse à l’INRAE et spécialistes des plastiques.
Cécile Désaunay : Il y a une dizaine d’années le grand sujet c’était la désertification des centres villes et le fait qu’en gros c’était dans les centres villes que les magasins fermaient, que tout le monde partait justement parce que c’était beaucoup plus attractif pour les consommateurs d’aller dans les grandes zones commerciales où il y avait beaucoup plus de choix voilà c’était plus sympa. Qu’est ce qui se passera demain pour ces zones commerciales si elles étaient finalement victimes un peu du même phénomène de perte d’attractivité et qu’est ce qui pourrait les rendre de nouveau attractives ?
La zone commerciale c’est l’incarnation physique de notre société de consommation. Une zone ultra-spécialisée dédiée à l’achat de biens neufs. Une économie qui entraîne l’extraction de 737 millions de tonnes de matériels en 2020 et une production massive de déchets. En enlevant les casses automobiles, les gravats de construction, les égouts, Le français moyen produit plus d’une demi-tonne de déchets ménagers au cours de sa vie. C’est autour de 5 tonnes en comptant l’ensemble. Des déchets qui sont de plus en plus composés de plastique avec une consommation par habitant qui est passée de 0 à 70 kilos par an depuis les années 50.
Cécile Désaunay : Au début des années 60 ça avait été le boom à la fois des équipements liés au logement et des équipements liés à la personne donc on va trouver dedans à la fois les équipements pour la cuisine par exemple les électroménagers, frigos etc. Les équipements liés à ce qu’on va de plus en plus aujourd’hui aux technologies de l’information et de la communication donc les télévisions, les téléphones etc. et sur tous ces biens là ce qu’on voit c’est qu’en fait on a des belles courbes qui ont beaucoup augmenté et qui se stabilisent en gros le taux d’équipement atteint un maximum.
Le taux de croissance de la consommation des ménages pouvait être atteint de 6-7% par an à aujourd’hui on est plutôt autour de 1-2%. La question c’est pourquoi ça diminue et en fait c’est principalement parce qu’on est dans des sociétés qui sont déjà saturés notamment qui sont vieillissantes donc en fait justement cette logique des 30 glorieuses de tous les ménages vont s’équiper vont acheter beaucoup de biens et voilà la société va croître grâce à ça pour moi elle est derrière nous.
La saturation et l’accumulation de nouveaux objets se retrouve dans la plupart des foyers français avec des sous-sols, des greniers et des chambres d’amis pleines d’objets qui ne sont pas ou plus utilisés.
Les zones commerciales en 2050 vont-elle pouvoir continuer de vendre autant d’objets neufs à des foyers déjà suréquipés ? Ensuite à partir des années 2000, pour moi un virage s’est opéré. Où là ça a été vraiment un emballement. C’est-à-dire que le plastique a créé ses propres besoins.
Donc par exemple, la fast fashion, où on va changer très, très, très souvent de vêtements, parce qu’on a des vêtements à notre disposition en très grande quantité, et pas cher.
Nathalie Gontard : Donc le plastique, comme l’énergie, était vraiment un symbole du progrès de la modernité. C’est en 72 Pompidou, notre président, Georges Pompidou, fait entrer la modernité à l’Élysée en instant là-haut des meubles du designer Pierre Paulin tout rond.
La réponse à cette saturation pour l’instant, c’est une fuite en avant. Les entreprises et les modèles économiques qui triomphent sont ceux qui parviennent à vendre malgré cela. Ça peut être par l’innovation de petit bond qui encourage un remplacement fréquents de produits légèrement inférieur technologiquement, ou l’amplification des processus de mode qui incitent à remplacer un produit devenu inférieur culturellement.
Nathalie Gontard : Cette stratégie d’obsolescence accéléré, acheter pour jeter. Augmente d’autant plus l’extraction de matière première. Un procédé très lucratif tant que l’on ne s’intéresse pas aux conséquences de cette production. Le plastique pollue dès sa production, et le principal danger lié au plastique, c’est sa transformation inéluctable en micro et en nanoplastique sur des siècles, sur des millénaires. On essaie de découvrir l’origine des microplastiques qu’on trouve par exemple dans les eaux du lac Léman. Et bien, on s’aperçoit qu’ils viennent essentiellement des eaux de lavage, et donc des vêtements en cours d’usage. On essaie de tracer les microplastiques qu’on trouve dans l’air, dans certaines zones, et on s’aperçoit qu’ils viennent essentiellement de l’usure de pneus et de routes en cours d’usage. Micro et nano plastique qui sont capables alors de voyager dans tous les compartiments de la Terre, voilà, pour qu’on en trouve partout. Aucun autre matériau que l’homme utilise sur Terre ne se comporte comme ça.
En 2050 je pense que l’on peut plus vivre sans plastique.
Nathalie Gontard : le plastique nous a apporté un progrès et un confort de vie auquel on ne veut pas renoncer. Mais il faut quand même savoir que les 3\4 des plastiques que l’on utilise en 2023, ne sont plus nécessaires et ne sont plus là en 2050. Donc on va diviser par 5 ou 10 notre consommation de plastique, et là on va retomber sur une société qui va être capable de gérer ces plastiques. De ne pas étouffer avec. Parce qu’aujourd’hui, si notre société de consommation a pu développer comme elle l’a fait, c’est parce que globalement, on mettait sur des ressources peu chères, qui permettaient de fabriquer des biens peu chères, en tout cas de les vendre peu chères au bout d’un moment, et puis de les jeter à la fin. Et puis finalement, on s’en fiche, parce que ça coûte moins cher que de recycler ce que l’on à jeter.
Dans pratiquement toutes les catégories d’objets, le premier prix est composé de plastique. Toutes les étagères, de tous les rayons, de tous les magasins en sont couverts. Produire et vendre moins de plastique, c’est compliqué la production massive d’objet à petit prix essentielle à la société de consommation. C’est remettre en cause l’existence même des 1500 zones commerciales françaises, qui n’auraient plus grand chose à vendre.
Cécile Désaunay : Alors la déconsommation comme son nom l’indique c’est le contraire de la consommation notamment le contraire de la société de consommation qui dit finalement que nos sociétés, nos modèles de développement doivent être basés principalement sur la consommation et l’idée du concept de déconsommation c’est-à-dire au contraire on sort de cette logique là et donc le rythme de croissance ou le rythme de la consommation croît moins vite qu’avant voire diminue les ménages, les individus consomment de moins en moins. Ca veut dire qu’on remet en cause, à la fois en effet, le modèle économique actuel de la société de consommation, on va y revenir. Donc sur le basé, sur le « j’achète régulièrement des produits neufs » ce qui va entretenir la croissance et l’emploi et t au bout d’un moment, il faut que je m’en débarrasse, il faut que j’en achète d’autres. Et par ailleurs, on remet en cause aussi tous les imaginaires et les récits associés à la société de consommation, et qui sont des motivations très importantes aujourd’hui pour consommer, en tout cas qu’ils l’ont été jusqu’à récemment où en gros on continue à s’appuyer sur enfin à espérer finalement une croissance de la consommation matérielle mais qui n’arrive plus.
Qu’est-ce qu’on fait de ces bâtiments-là et est-ce qu’on a envie de leur redonner une deuxième vie.
La zone commerciale que nous visitons est basée sur cette idée de déconsommation. Dans ce futur possible, l’e-commerce et les magasins proches des lieux d’habitations captent la majorité des achats des français. La hausse de prix des objets neufs et surtout les coûts de transports annonce la fin des zones commerciales classiques et le début de nouveaux questionnements, que peuvent vendre ces quartiers pour rester pertinent ?
Cécile Désaunay : Parce que jusqu’à récemment il n’y avait pas d’enjeu on va en voiture dans notre zone commercial tout va bien, si on se dit qu’on est dans un monde où ça coûte plus cher de prendre la voiture, avec des zones commerciales dans lesquelles il y aura moins de commerces. Qu’est-ce qu’on fait de ces bâtiments-là et est-ce qu’on a envie de leur redonner une deuxième vie. On peut tout à fait envisager que ce soit des zones sur lesquelles il y a des investissements des collectivités, moi je veux que cette zone-là vive donc je vais faire en sorte qu’elle soit accessible par les transports en commun des véhicules partagés, des trams.
Une entreprise locale à vite compris l’intérêt de s’installer dans cette zone en perte de vitesse. Si le réflexe en 2020 était de faire construire un local proche d’une autoroute, les politiques visant à limiter l’artificialisation des sols ont changé la donne. Cet atelier fabrique et reconditionne des équipements pour les logements, en s’installant ici, il bénéficie de grands locaux, peu cher, avec des docks de chargement, une infrastructure routière et une proximité avec la ville qui permet de limiter les coûts de transports. En 2050, les zones commerciales ne font pas que vendre, ce sont aussi des quartiers de production.
Ce sont des modèles qui étaient la norme et qu’on traite maintenant comme des sortes d’innovations un peu étranges.
Nathalie Gontard : En 2050, les industriels qui existeront encore se seront posés la question, c’est-à-dire qu’ils vont proposer des biens et des services avec le strict minimum de matière plastique. Et le strict minimum de matière plastique, ça sera remplacé le plastique par d’autres matières qui existent déjà ou des matières nouvelles qui auront été créées, mais ça sera aussi apprendre à faire autrement. En l’exemple de la machine à laver linge, je ne vous dis pas qu’on va revenir avec le linge à la main, je vous dis qu’on va construire des machines qui vont être beaucoup plus durables, qui vont être réparables et au lieu d’acheter dix machines dans sa vie, on va en acheter une.
Cécile Désaunay : Mais la question derrière, effectivement, c’est celle du modèle économique, parce qu’aujourd’hui, une des raisons pour lesquelles on ne répare pas ou on ne fait pas durer nos biens plus longtemps, c’est aussi que parfois ça coûte plus cher ou c’est plus compliqué. Concrètement, ça coûte souvent très cher de réparer un lave-linge ou un frigo par rapport au fait d’en racheter un neuf. Et là, il y a quand même des alternatives qui existent, qui, certainement, sont déjà très anciennes. C’est ça qui est intéressant. Ce sont des modèles qui étaient la norme et qu’on traite maintenant comme des sortes d’innovations un peu étranges. La première, c’est ce qui relève de l’économie circulaire, mais qui pour moi est devenu un peu un concept four-tout. En gros, la logique derrière, c’est de dire, justement, je fais en sorte d’optimiser, de valoriser au maximum les ressources que j’utilise.
Il y a des réglementations qui pourraient se développer et on en voit déjà d’ailleurs un petit peu autour d’une part les co-conceptions, d’autre part la réparation. Donc sur les co-conceptions, c’est de dire on va exiger des entreprises qu’elles fabriquent des objets qui soient conçus pour être réparés et ou pour durer plus longtemps.
La boutique d’éléctroménager, elle, n’a jamais quitté la zone commerciale, c’est son modèle économique qui à complètement changé.
L’industrie de l’électroménager n’est plus tournée principalement vers l’achat de produits neufs. La machine à laver d’entrée de gamme de moins de 300€, très populaire en 2020, n’existe plus. En fait, les machines bas de gamme qui essore mal et à la durée de vie de 4 ans ont été remplacées par des équipements de bonne qualité mais plus chers. Les consommateurs sont incités à voir leur achat comme un investissement. Ils utiliseront peut-être la même machine pendant 20 ou même 30 ans. Cette zone commerciale s’est tournée vers la vente de produits durables.
Cécile Désaunay : Côté réparation, là aussi ça peut beaucoup bouger, on voit par exemple en Suède, instaurer une TVA réduite pour la réparation de certains équipements. En gros, est-ce que naturellement effectivement les biens vont devenir plus chers à l’achat pour la raison qu’on a évoqué tout à l’heure parce que les matières premières coûtent plus cher ? Parce qu’aussi justement on revient à la réglementation mais la TVA pourrait être augmentée sur les biens neufs encore un peu. Je pense qu’il y a de la marge, j’insiste sur la TVA mais c’est toujours un levier assez utile pour les pouvoirs publics. Donc dans ce cas là, finalement, oui mécaniquement ça va être de venir intéresser de réparer. Donc il n’y a plus besoin dans ce cas là d’incitation de réparer plus parce que ça nous coûtera moins cher. Alors là, vous avez tout un florilège, tout un panel de réglementations envisageables qui vont du… J’impose aux entreprises d’avoir des pièces un peu standardisées, des normes, par exemple, sur le chargeur universel. On se dit, bah voilà, maintenant, vous êtes obligés de fabriquer des chargeurs universels donc qui sont interchangeables et qu’on ne va pas jeter dès qu’on change de téléphone.
La plupart des appareils de télécommunication sont distribués par des boutiques dans les centres villes et via livraison. Les clients utilisent des services d’abonnements qui comprennent la location d’un téléphone. Ce commerce s’est spécialisé dans le maintien de ces appareils pour les réparer, les remplacer ou même les personnaliser.
Cécile Désaunay : C’est l’économie de la fonctionnalité où là, l’idée, c’est qu’on sort complètement de cette logique de j’achète un bien neuf et en fait, on est dans un modèle où l’entreprise va rester propriétaire des biens qu’elle fabrique et va lesephone n’ mettre à disposition des consommateurs. Et en fait, on sort aussi de la logique parce que l’entreprise, sa nouvelle mission, on n’est plus de vendre des biens, mais de satisfaire des besoins. Donc je ne vous vends plus un téléphone neuf que vous allez casser ou changer d’ici 18 mois. Je vous vends un service de communication et d’échange avec vos proches. Donc ce qui va passer par la mise à disposition d’un téléphone, mais ce qui va passer aussi par un forfait d’accès à internet, etc. et par plein d’autres services qui peuvent être imaginés, y compris des services de réparation, etc. Et donc là, on voit bien qu’en dézoomant, l’objet, finalement, il a une utilité, mais il n’est plus au cœur de notre modèle. Donc en fait, on peut imaginer plein de choses autour de ça et qu’il soit plus durable aussi pour l’entreprise et pour sa manière de concevoir et d’exploiter finalement les objets.
Cette entreprise de mobilité offre des véhicules électriques de location. Un nombre important de PME et de particuliers ne sont pas propriétaires des véhicules qu’ils utilisent au quotidien. Et devant le prix élevé des machines à laver neuves, les gestionnaires d’immeubles louent des modèles professionnels pour les installer dans les parties communes. Pour s’occuper de ces machines, l’entreprise dispose dans l’arrière boutique d’un entrepôt de pièces de rechange et d’un local pour ses techniciens d’entretien. Les zones commerciales sont au centre d’une économie de la maintenance. D’autres entreprises ont saisi l’opportunité d’utiliser cette zone pour répondre à la saturation d’objets des foyers français.
Cécile Désaunay : Est-ce qu’il n’y a pas de la place pour des services d’achat/vente d’occasion, de réparation donc en gros une sorte de magasin qu’on voit se développer quand même de ressourcerie, de recyclerie qui serait basé sur des logiques différentes avec des biens aussi qui sont moins chers à l’achat qui permettent aussi, alors pour l’instant on est plutôt sur des logiques de dons je donne des objets mais est-ce que je peux les revendre aussi moins cher mais ça me permet de gagner un petit peu d’argent
La croissance du marché de l’occasion a conduit les plateformes internet spécialisées à ouvrir des boutiques physiques. Elles aussi se mettent à offrir plus de services pour capter une clientèle plus large et surtout augmenter ses marges. La plupart des clients viennent dans ce magasin en tram et avec une livraison planifiée lors de la tournée du camion du magasin. Cela permet aussi aux clients de renvoyer des meubles que ce soit pour les vendre, pour les reconditionner ou les retoucher. Contrairement aux années 2020, les meubles comme les vêtements ne perdent pas la moitié de leur valeur après achat mais peuvent bien se revendre. Les zones commerciales ne sont plus des zones qui fonctionnent sur l’hyperconsommation, les modèles économiques sont plus variés qui incluent même la fin de vie des objets. La plupart des entreprises de ce quartier se sont rendu responsables de la fin de vie de leur produit, soit parce qu’elles sont dans l’économie de fonctionnalité ou parce qu’elles y trouvent un intérêt économique.
Mais tous les modèles économiques de la zone ne sont pas focalisés sur les objets. Cette cantine est très populaire et permet de nourrir les nombreux salariés des alentours, elle fonctionne aussi le soir et les weekends, pour accueillir des réunions et d’autres événements.
La fréquentation de la zone à même permis la transformation de ce bâtiment en salle d’activité sportif et familiale et sur son toit s’est installée une boîte de nuit qui profite de l’opportunité de se rapprocher du tramway en restant à distance des premières habitations.
En 2050, les zones commerciales ne sont plus des zones ultra-spécialisées, dédiées à la vente de produits neufs. Ce sont des zones diversifiées mais qui restent importantes de par leur emplacement et les espaces qu’elles peuvent fournir à une société de déconsommation. D’autres zones commerciales, trop éloignées et inaccessibles par transport en commun ont été abandonnées depuis des années. Leurs vestiges ne sont plus qu’un rappel d’une époque révolue.
