De nombreuses agences ferment leur porte ou risque de le faire, laissant des créateur·rices, prestataires et employé·es sur le carreau. Dernière agence en difficulté : Influence4You, agence très établie dans le milieu, vient d'être placée sous procédure de sauvegarde.
On a tendance à présenter, chaque année, l'influence marketing comme un marché en plein boom et comme l'avenir de la publicité. Et pourtant, en 2023, de nombreuses agences ferment ou se retrouvent au cœur de scandales. Influence4You a ainsi annoncé sur placement en procédure de sauvegarde, et beaucoup se demandent s'ils vont pouvoir payer leurs influenceur·euses et leurs employé·es.
Du "Netflix du gaming" à l'influence marketing
Influence4You est une agence fondée en 2012 par deux frères, Stéphane et Sébastien Bouillet. Après avoir déjà expérimenté les relations avec les blogueurs chez Gamoniac, un "Netflix du gaming" créé en 2010, ils se lancent donc dans le marketing d'influence deux ans plus tard, à une époque où le terme d'influenceur·euse émerge à peine. Leur modèle : proposer une solution technologique (des statistiques, outils d'analyses et une base de données sur près de 300.000 influenceur·euses à ce jour selon l'agence) et stratégique (un accompagnement des marques dans les campagnes publicitaires avec les créateur·ices de contenus). "Influence4You, c’est toute l’influence marketing en quelques clics avec des fonctions adaptées aux annonceurs et aux agences", expliquait Stéphane Bouillet début 2022 au site J'ai un pote dans la com. Ce type de structure fait souvent l'interface entre la marque d'un côté, et les créateur·ices de contenus et leur agent de l'autre.
L'entreprise lève 2 millions d'euros en juillet 2018 et s'est vite imposée comme une référence dans le secteur, récoltant des prix et récompenses, des collaborations avec Air France, Prime Video, Asus, Deezer ou Publicis et de nombreuses agence de talents, Bump en tête, la structure co-fondée par Squeezie. Cette année, Influence4You a même été l'une des agences à l'initiative de l'UMICC, Union des Métiers de l'Influence et des Créateurs.
"On utilise la plateforme Influence4You depuis 5 ans pour accélérer la promotion de nos jeux via les influenceurs. Efficace, simple et rapide !", peut-on lire sur le site d'Influence4You, de la part d'Adrien Guerra, Directeur Marketing chez Bandai Namco.
Influence4You a fêté ses dix ans en septembre 2022
Un gros contrat qui prend fin
Seulement voilà, l'histoire de l'agence bascule début décembre, notamment lorsqu'Amazon Prime Video, avec qui Influence4You collabore pour financer des contenus promotionnels avec une dizaine d'influenceur·euses ambassadeur·rices, décide de revoir leur contrat pour l'année prochaine. Influence4You explique alors à ses clients ne plus pouvoir payer certaines factures à ses influenceur·euses. L'agence est même placée en procédure de sauvegarde le 4 décembre, comme l'a confirmé Stéphane Bouillet sur Linkedin deux semaines plus tard. "Sans cela nous aurions été dans une situation intenable dans les prochains mois", écrit-il.
La procédure de sauvegarde concerne les entreprises qui ne sont pas en cessation de paiement, mais qui éprouvent des difficultés financières qu'elles ne peuvent pas surmonter. Ce système de sauvegarde donne du temps, à l'entreprise pour poursuivre son activité, et trouver des solutions pour les emplois et les dettes.
"Ils ne sont pas en capacité de payer certain·es influenceur·euses, précise une source chez un annonceur client d'Influence4You, qui préfère rester anonyme. C'est difficile de savoir où est passé l'argent déjà versée justement pour ces collaborations. Du point de vue financier, ils ne nous avaient jamais rien remonté d'inquiétant jusque-là." "Alors même qu'Influence4You recevait de l'argent de Prime Video tous les trimestres, et qu'ils dépendaient beaucoup de cette marque, ils ne nous avaient pas averti de ces problèmes, confirme un représentant d'influenceur·euses, en poste dans une grande agence, et qui préfère également rester anonyme. J'ai appris qu'ils cherchaient à se faire racheter, mais n'avons été avertis des difficultés financières qu'en fin d'année."
Des influenceurs en attente de paiements, des employés dans le flou
Ces derniers jours, les influenceur·euses concerné·es et en attente de règlement sont contacté·es les uns après les autres. L'un d'entre eux, créateur indépendant, explique sa situation, sous couvert d'anonymat : "Je suis assez révolté par ce qu'il se passe. Le contrat était bien, la collaboration correcte dans son déroulé, mais les signaux inquiétants ont commencé en novembre, quand ils ont cessé de répondre à mes demandes sur les factures. Et le 18 décembre, on a été mis au courant de la procédure dans des messages assez maladroits."
Dans un message adressé aux créateur·rices de contenus pour les avertir de la situation, et que j'ai consulté, Influence4You explique en effet que les factures adressées avant le 4 décembre ne seront pas payées, mais "cédées à un administrateur" et ne seront prises en compte qu'à la fin de la procédure de sauvegarde. En revanche, les opérations réalisées après le 4 décembre devront être réglées par l'agence, comme le demande la loi. "Dans leur façon de communiquer, ils tiennent un discours où ils essaient de se déresponsabiliser, estime l'influenceur. On est tous un peu choqués. Et puis, on sait qu'on a très peu de chances d'être payés dans ce genre de procédure." Les sommes représentants pour certain·es créateur·rices plusieurs dizaines de milliers d'euros.
Texte publié par Victor Habchy, l'un des créateurs concerné par la procédure de sauvegarde d'Influence4You
Les conséquences sur les emplois de l'agence demeurent également floues. J'ai tenté de contacter plusieurs employé·es, sans réponse de leur part à ce jour.
"Dans cette histoire, tout le monde en pâtit, les employé·es d'Influence4You, les créateur·rices, les annonceurs qui leur ont fait confiance, précise ma source côté annonceur. Mais on sent beaucoup de flou du côté de la direction de l'agence."
Un cofondateur parti il y a trois mois
Il y a trois mois à peine, Sébastien Bouillet, Directeur Général et Chief Revenue Officer, annonçait son départ de l'agence et saluait son statut de "leader". "Aujourd’hui Influence4You est l’un des Leaders européens de ce marché et, le sentiment du devoir accompli, il est temps pour moi d’aller apporter mon expérience dans de nouveaux secteurs", écrivait Sébastien Bouillet à l'époque. "Où ? Je ne sais pas encore, mais si vous recherchez un profil pour développer et structurer votre BU ou votre start'up en accélérant la partie commerciale, la communication et le marketing, je serai ravi d’en discuter avec vous !" ajoutait-il.
Extrait du post Linkedin de Sébastien Bouillet
"Sébastien Bouillet ne nous avait pas prévenu de son départ, ce qui est plutôt étonnant dans ce genre de situation, car c'était l'un de nos interlocuteurs principaux", précise ma source côté annonceur.
Président d'Influence4You, et secrétaire générale du "syndicat" des influenceurs
L'annonce est d'autant plus marquante que Stéphane Bouillet était, jusqu'à sa démission il y a quelques jours, secrétaire général de l'UMICC. Cette fédération avait été lancée en janvier 2023, en marge des premiers débats qui allaient déboucher, six mois plus tard, sur la loi de régularisation l'influence commerciale. Sur le site de la fédération, on peut lire sa "raison d'être" : "Porter les intérêts des acteurs de l’influence, en particulier ceux des créateurs de contenu, auprès de leurs parties prenantes et agir pour le développement d’une influence plus responsable afin de protéger les consommateurs."
Extrait du site La Revue du Digital
"En soi, une procédure de sauvegarde peut arriver à toutes les entreprises s'il y a un manquement, estime de son côté le représentant d'influenceur·euses. Là où j'ai un problème, c'est qu'il a beaucoup prôné une influence éthique via l'UMICC, mais qu'on se rend compte qu'il n'y a pas vraiment eu de transparence de son côté. C'est très bien de faire une fédération, mais je pense qu'il faut faire plus attention aux membres qui peuvent les rejoindre."
"Stéphane Bouillet nous a effectivement annoncé qu'Influence4You était en procédure de sauvegarde il y a quelques jours, et il a démissionné de son poste au sein de l'UMICC, confirme Carine Fernandez, présidente de la fédération. Stéphane était un de ceux qui était le plus investi dans ce travail bénévole, notamment sur la fiscalité des créateur·rices, ou l'encadrement du travail des enfants influenceur·euses. Influence4You, qui a cotisé, est toujours membre de l'UMICC."
Dans le milieu, des agences qui ferment à la pelle
Le cas d'Influence4You est loin d'être un cas isolé. Ces derniers mois, en raison de difficultés financières ou de scandales en interne, de nombreuses structures ne cachent plus leur fragilité. Sandie Roy, agence de RP et d'influence créée en 2000, a été placée en liquidation judiciaire fin octobre. Même décision pour Dupont&Dupont, créée en 2016. Soeurette Production, de son côté, a été visée par des dizaines de témoignages récoltés par le compte BalanceTonAgency, pour des accusations de harcèlement moral, pressions ou encore humiliations.
Extrait du compte BalanceTonAgency
Il y a quelques mois, une autre agence d'influenceur·euses Babylone, a été placée en liquidation judiciaire et a fermé ses différents réseaux. Plusieurs créateur·rices, notamment TikTokers, accusaient l'agence d'avoir dérobé plusieurs milliers d'euros issus de leurs partenariats commerciaux. Selon une enquête du média Factuel, le directeur de l'agence créait de faux contrats pour les influenceur·euses, leur indiquant des sommes parfois deux fois inférieures aux montants dépensés par les marques.
"Il y a une vraie crise généralisée dans le milieu, confirme Carine Fernandez, qui répond ici en tant que présidente de l'agence Point d'Orgue, où sont signé des influenceuses comme EnjoyPhoenix ou Sissy Mua. De notre côté, on a redoublé de vigilance car on a beaucoup d'impayés de la part de marques ou des agences d'influence marketing, dont certaines qui sont elles-mêmes en grandes difficultés." Pour palier aux retards de paiement de certaines marques, son agence avance l'argent du aux créateur·rices de contenus. Même si, au final selon elle, 7 factures sur 10 en moyennes n'ont pas été réglées quand elle paie ses talents. "On se retrouve dans une situation où on se retrouve à négocier des contrats avec des agences ou des marques qui sont peut-être dans une situation financière difficile sans qu'on le sache. On est un peu dans un climat d'inquiétude, mais l’activité se porte toujours bien, l’influence devient un sujet de plus en plus majeur au sein des entreprises. Cela n’empêche pas pour autant des agences et ou annonceurs d’avoir des difficultés financières."
Influence4You a désormais six mois, renouvelables une fois, pour remonter la pente et trouver une solution. Joint mardi 19 décembre par mail, Stéphane Bouillet, président d'Influence4You, n'a pas répondu à ma demande d'interview.
