Pourquoi les placements de produits ?
Comment les youtubeurs sont-ils devenus des fournisseurs de pub indépendants ?
Naviguer sur YouTube en 2020 c’est passer d’un placements de produits à une opé spé. La pratique est dans notre culture au point où, dès douze ans, ceux qui rêvent de devenir influenceurs savent déjà pourquoi il faut des sponsors.
Le travail de Sandra Ziewiecki et de Carsten Schwemmer permet de prendre la mesure de ce phénomène et suivant l’évolution du nombre de liens affiliés sur les vidéos les plus populaires du YouTube allemand. Les liens affiliés se sont des liens placés dans la description qui cherchent à diriger les audiences des vidéos vers un site marchand ou vers un sponsor. En 2008, il en comptait 0,8 par vidéo. 10 ans plus tard, la moyenne est de 3 liens affiliés par vidéo. Ce que l’on ne trouve pas dans ces chiffres, ce sont les changements de pratiques publicitaires qui ont eu lieu sur la plateforme et en particulier la popularisation des vidéos sponsorisées au détriment des pubs interstitielles.
Les pubs interstitielles, plus connues comme pub pre-roll sont des clips publicitaires diffusées avant ou qui interrompent le contenu. Ces clips sont réalisés par l’annonceur et sont placés par la plateforme YouTube. La monétisation des contenus s’effectue par un système d’enchères d’où la plateforme tire une commission. Au final, il n’y a aucune relation commerciale directe entre le créateur de la vidéo sur laquelle va être affichée la pub et celui de la pub. Ce système était vu comme un avantage pour les créateurs du milieu des années 2010, à l’époque la plupart sont des individus amateurs, souvent jeunes, souvent seuls dans leurs chambres, sans argent ni agents.
La situation est différente en 2020. Les créateurs sont des professionnels, les responsables marketing ont des listes d’influenceurs, travaillent avec une dizaine ou des centaines d’agences spécialisées. Tous semblent penser que la pub fonctionne mieux quand elle est dans le contenu.
Les fournisseurs de pub indépendants
Pour les créateurs de 2020 le modèle du sponsoring en direct permet d’éviter les règles de monétisation imposées par YouTube. Ce sont des règles de plus en plus contraignantes et régulièrement critiquées par les utilisateurs de la plateforme.
Ce nouveau modèle est perçu par les créateurs qui en bénéficie comme la fin d’un monopole, chacun est libre d’échanger, sans devoir se plier aux règles de l’administration YouTube, chacun peut faire les contrats qu’il veut, comme il veut. Ce changement de modèle économique change également la stratégie optimale pour devenir riche sur YouTube. Dans le modèle des pubs pre-roll de Youtube, il fallait essayer de coller à la demande de la plateforme : y garder l’audience, produire des contenus ad-friendly et publier souvent.
Le modèle économique de la sponsorisation directe permet de générer de l’argent avec des contenus en théorie un peu plus divers, chaque entreprise à des cibles, et des audiences qui peuvent varier. Ce système rend les scandales de monétisation obsolète. L’annonceur sait déjà qui produit, le type de vidéo, il peut en connaître le titre, voir la vidéo ou retirer son partenariat. Si les scandales disparaissent cela ne signifie pas que le besoin d’être ad-friendly a disparu mais celui-ci est moins visible.
Ce changement économique est un changement de statut pour l’influenceur. Quand il vivait des pubs de la plateforme il était un sous-traitant d’une multinationale de la pub, dans cette position il peut critiquer la monétisation sans qu’il n’y ait d’impact sur ses revenus futurs. Avec le sponsoring, le vidéaste n’est plus un sous-traitant, il est fournisseur de pub indépendant.
Les demandes des annonceurs permettent de voir ce changement de statut à l’œuvre. Les documents que nous nous sommes procurés de Raid Shadow Legend demandent aux créateurs de fournir les statistiques de la vidéo sponsorisée. L’objectif est aussi de permettre d’évaluer la performance pour évaluer une part de rémunération variable en fonction des résultats.
Avec ce changement de statut, les influenceurs sont maintenant des fournisseurs de pubs, ils doivent convaincre leur audience de cliquer sur un lien, d’acheter un produit. Au minimum il faut vendre le fait que cette vidéo n’aurait pas pu exister sans ce partenaire, qui est donc une entreprise de particulièrement recommandable.
Le créateur se retrouve en fait à faire le travail d’une agence de pub en plus d’être le diffuseur du produit fini. Ce qui peut poser quelques problèmes quand un produit est à la limite de l’arnaque ou propose des services douteux. La télévision est dotée d’une organisation professionnelle, l’ARPP qui depuis plus de 80 ans aide à concevoir des pubs légales et permet aux diffuseurs de faire valider une pub avant de la diffuser.
Un acte de balance
Le modèle économique du sponsoring place de nouvelles pressions sur les créateurs, une pression qu’il est possible de critiquer. Il est intéressant de se demander comment un vidéaste peut conserver le contrôle sur ce qu’il publie ? Une vidéo du JeanBaptisteShow évoque cette problématique dans le détail, avec d’un côté le besoin de tune, de l’autre les demandes des sponsors qui entrent en conflits avec l’activité de ce créateur.
La question se pose pour tous les vidéastes ou influenceurs, dans tous les cas leur modèle économique à une influence sur leur contenu.
Au début de la presse écrite, la publicité n’était pas régulée, ce n’est que progressivement que des règles et des bonnes pratiques ont été mises en place. L’ARPP à été mise en place dans les années 30 pour réguler la publicité. De son côté la Commission Paritaire de Publication et Agence de Presse explique que pour être reconnue comme entreprise de presse :
Il ne faut “pas apparaître comme étant l’accessoire promotionnel d’une activité commerciale ou industrielle”.
Les entreprises de presse doivent séparer leur modèle économique de leur activité, les personnes qui vendent des emplacements publicitaires ne peuvent pas écrire d’articles.
C’était de fait la situation des vidéastes avec les pubs pre-roll, les vidéastes avait un modèle économique de journaliste sans forcément le savoir. Ce modèle a disparu en silence avec l’arrivée des contenus sponsorisés qui créer un lien direct entre les sponsors et les auteurs des contenus.
Les vidéastes sont donc nombreux à tenter le difficile travail de balance, de plaire à une audience et à des sponsors. De combiné influenceur avec fournisseur de pub indépendant.
La vidéo de @JeanBaptisteShow :
https://youtu.be/5aCzYb_cVWc
L’étude allemande présenté dans l’épisode :
Social Media Sellout: The Increasing Role of Product Promotion on YouTube – Carsten Schwemmer, Sandra Ziewiecki, 2018
Product placement on YouTube: An explorative study on YouTube creators’ experiences with advertisers – Claudia Gerhards, 2019
Pourquoi y a-t-il autant de contenu sponsorisé ? Une piste intéressante.
Why Is There So Much Sponsored Content? The Broken Economics of Content Creation
Un livre influent sur la publicité par John Kenneth Galbraith
The Affluent Society
Et une critique des idées de ce livre.
Galbraith’s theory of advertising had us all fooled | Maclean’s | MAY 15th 2006
More children dream of being YouTubers than astronauts
https://www.cnbc.com/2019/07/19/more-children-dream-of-being-youtubers-than-astronauts-lego-says.html
Étude : les français et leur consommation de l’information https://www.blogdumoderateur.com/etude-consommation-information-france-2018/
https://www.vivelapub.fr/en/a-history-of-product-placement-in-movies-150-cases-from-1911-to-today/
La France redevient une terre de tournage de films et séries
http://larevuedesmedias.ina.fr/la-france-redevient-une-terre-de-tournage-de-films-et-series
